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今年官降的車企都怎麼樣了?

http://www.workercn.cn 2017-10-12 08:38:03 來源:汽車咖啡館 

  (文/搜狐汽車 肖蒙蒙)根據中國汽車流通協會公布的數據顯示,今年9月汽車經銷商庫存預警指數為48.7%,環比上升1.6個百分點,庫存預警指數位於警戒線以下,這是一個比較好的結果,經銷商庫存預警指數已經連續兩個月位於警戒線以下。

  與之形成鮮明對比的是,今年前7月汽車經銷商庫存預警指數始終位於警戒線以上,最高時達到66.6%,說明我國汽車市場今年的銷售形式並不樂觀,而從實際銷量數據來看也可以證明這一點。

  車市遇冷,降價促銷成為一些車企保證銷量的主要手段之一,同時這也是降低經銷商庫存的有效途徑,今年8、9月份經銷商庫存指數位於警戒線以下便離不開車企降價促銷的功勞。

  記得國內乘用車市場上一次掀起官方降價的風潮是在2015年,這與當年國內乘用車市場出現“微增長”密切相關。然而進入2017年,乘用車銷量增速放緩更為明顯,因此新一輪的降價風潮再次來襲。

  今年5月,長安汽車打響車市官降第一槍,單一車型最高優惠幅度達到1.8萬元。此外,長安福特、江淮汽車、長城汽車等車企也紛紛加入戰鬥,希望通過官方降價的方式來換取銷量上的增長。

  然而,官方降價雖然可以在短期內提升車企銷量、降低庫存,但同時對車企本身也會有一定的負面影響,如客戶忠誠度降低、品牌形象大打折扣、利潤下滑等等,因此車市遇冷之時,汽車企業是否選擇官方降價還真是一道很難做的選擇題!

  官降成風

  長安汽車是今年率先宣布官方降價的車企,5月27日,長安汽車宣布,凡購買長安汽車旗下車型CS15、CS35、CS75、新逸動、新逸動XT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁皆可享受直降4,000元到18,000元的優惠。

  此次長安汽車官降幅度非常大,如睿騁尊馳型的降價幅度竟然達到了1.8萬元。但是如此大幅度的降價並未改變長安汽車銷量下滑的局面,只是官降後的6月份和7月份單月同比下滑幅度有所減小,但8月份銷量同比下滑幅度再次達到兩位數,可見官降只是對長安汽車整體銷量起到了短期的刺激作用。

  此外,長安汽車官降並未改變某些車型銷量不佳的局面,以長安汽車旗下走量的小型SUV CS15為例,該車降價幅度為4,000元,這對於一款小型SUV而言已經相當吸引眼球,但官降後CS15單月銷量同比依然是持續下滑,從5月份下滑30.1%一直到8月份下滑63.6%。從環比來看,該車也僅僅是在官降後的第一個月實現環比增長,接下來兩個月環比大幅下滑。

  自主品牌車企中,長城汽車的官降幅度同樣驚人,9月中旬,長城汽車官方宣布,即日起哈弗H6運動版1.5T手動擋車型優惠1.4萬元,1.5T自動擋車型優惠1萬元。此外哈弗H6 Coupe 1.5T車型也正式官降,最高降價幅度達1.78萬元,官降後購車價為10.9-12.5萬元。而在10月31日前購買紅標、2017款藍標哈弗H6 Coupe 2.0T汽油版車型還將享受3,000元購車優惠政策。

  可見長城汽車為了捍衛SUV銷量第一真是下了血本,降價幅度如此之大,有可能都要虧錢賣車了。今年上半年,長城汽車淨利潤同比下跌近50%,下半年又進行如此大幅度的降價,其全年淨利潤實在堪憂。長城汽車官降可能也是迫於銷量壓力,根據官方銷量數據顯示,長城汽車今年前9月累計銷量為705,506輛,與去年同期相比僅微增2.2%。

  值得注意的是,長城汽車官降有一些不盡合理的地方,如哈弗H6經典版有8,000元的優惠,該車起售價降至8.88萬元,這與哈弗H2 8.68萬元的起售價僅相差2,000元,勢必會搶食一部分哈弗H2的市場。由此可見,長城汽車在“拖垮對手”的同時,自家產品也將受到官降帶來的影響。

  不只是自主品牌車企感受到了車市小幅增長帶來的壓力,合資車企同樣如此,長安福特便是其中之一,根據乘聯會公布的數據顯示,今年前8月,長安福特累計銷量482,804輛,同比下滑14.1%。

  由於銷量大幅下滑,長安福特選擇對旗下緊湊型SUV翼虎進行官方降價,各車型降價幅度在0.5-1.5萬元之間,力度同樣非常大,不僅如此,購買福特翼虎還可以享受全系免購置稅優惠政策,更有2年0利率優惠購車方案可選。但是即便如此,翼虎前8月的銷量仍然並不樂觀,累計銷量僅有4.3萬輛,同比下滑37.9%。

  除自主品牌與合資品牌之外,今年豪華品牌也加入了官降大軍,例如奧迪,今年6月,奧迪官方宣布Q7部分車型降價,除最低配舒適型售價保持75.38萬元不變外,其餘車型降幅為0.8-5萬元,降價後售價區間為75.38-104.88萬元,其中Q7頂配車型降價幅度最大,達到5萬元。

  非長遠之計

  事實上,2015年國內車企官降的範圍比今年要大,取得的效果也要比今年好更好,2015年,上汽大眾打響了車市官降的第一槍,緊接著長安福特、北京現代、一汽-大眾、上汽乘用車、上汽通用、廣汽豐田、長城汽車等企業紛紛跟進,當年進行官降的企業中,除一汽-大眾等少數車企外,其他車企銷量均實現同比增長。

  而從今年長安汽車、長城汽車等企業官降的結果來看,其銷量情況並沒有因此而得到明顯改善,當然,我們不能否定的是,官降確實對短期內銷量的提升有一定推動作用,但長期來看,效果並不是特別明顯。

  車企官方降價往往是殺敵一千、自損八百,官降可以起到短期救市的作用,但由於售價降低,車企很難保證利潤,甚至有時還會出現自家產品內耗的情況,而且長期來看,大規模官降還會對品牌發展起到負面作用。

  有業內人士指出,“企業的降價行為,可以促進銷量的增長,但並不能培養用戶的忠誠度以及維護企業的品牌形象。”

  確實如此,汽車企業經常降價促銷,會讓消費者對這一品牌的讚譽度、認同感大幅下滑,如今國內一些經常降價的企業已經被戴上了“廉價、低端”的帽子。而對於汽車企業來講,消費者對其品牌形象的認知一旦形成,就很難會發生改變,這對於經常降價促銷的企業接下來的發展將極為不利。

  值得一提的是,國內乘用車市場還存在一種與官降相反的現象,即加價售車,此前的東風本田思域和廣汽豐田漢蘭達便是如此,當然,這主要是市場導向,有購車意向的消費者較多,而受制於產能等因素,相應車型的供應量並不能滿足所有消費者的需求,即出現供不應求的現象,這時加價購車便應聲而出。

  那麼在國內乘用車市場官降成風的形勢下,為何還會有加價購車的現象存在呢?這就要回歸到產品本身,產品是汽車企業的立身之本,一款極具競爭力的產品出現後,自然就會有消費者為之買賬,根本就不需要擔心其銷量。思域和漢蘭達就是這樣,這兩款車型與同級別車型相比,產品力優勢明顯,許多消費者甘願加價購車,甚至等上兩三個月才能提車也是在所不惜。

  因此市場上出現截然不同的兩種現象後,一些車企就應該進行反思了,只有提升產品力和品牌力才是王道,與其被動的降價換取銷量增長,還不如在市場企劃階段找準定位,在產品研發設計階段做好功課,那麼產品上市後自然不會滯銷,也不會降價。返回搜狐,查看更多

編輯: 鄔丹

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