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中工車評:瑞虎8仍難逃“高開低走” 奇瑞深陷布局混亂的泥潭

2018-05-09 10:00:54  來源:中工網

  中工網訊(安國臣)瑞虎7是奇瑞汽車旗下的當家SUV車型之一,不過進入2017年後瑞虎7的市場表現一路下坡,2018年更是一蹶不振,而瑞虎8的上市似乎又讓奇瑞看到了新的希望。對於奇瑞來說,瑞虎8不僅是SUV產品的後備力量更是品牌形象再次樹立的希望。

  縱覽過去,每次推出新產品奇瑞汽車都對其寄予厚望,似乎每次新產品的上市都是奇瑞汽車發展裡程碑上的新篇章。俗話說“有志者立長志,無志者常立志”,那麼奇瑞汽車究竟是何許人也呢?

  缺乏明星產品支撐 銷量“高開低走”成常態

  隨著市場的逐漸飽和,汽車消費從高速增長轉向了穩健增長,根據中國汽車工業協會公布的數據顯示,2018年國內第一季度汽車總銷量為718.3萬輛,同比增長2.8%。在微增長的大環境下,奇瑞汽車第一季度的銷量卻同比下降8.9%,瑞虎和艾瑞澤車繫纍計銷量僅為10.93萬輛,其中銷量最高的3月份也僅賣出了4.25萬輛。

  究其原因,雖然奇瑞汽車旗下的車型產品並不少,不過並沒有一款嚴格意義上的明星產品對整體銷量和其他產品銷售起到支撐和帶動作用。考慮到車型研發周期、市場銷量逐漸攀升等因素,其實這場競爭2015年就已經開始了,不得不承認奇瑞在起跑線上就已經掉隊了。

  2015年下半年開始,以吉利博越領銜,傳祺GS4、榮威RX5等為主力軍,一大批自主品牌車型在外觀設計、技術動力、品質管控和工藝水平上呈現爆髮式的集體拉升,並受到了市場的一致好評和認可。

  統計數據顯示,今年3月份,吉利汽車銷量為12.1萬輛,同比增長38.82%,其中,吉利博越貢獻了2.2萬輛的銷量;廣汽傳祺銷量為5.3萬輛,同比增長25.34%,GS4作為銷售主力售出了2.52萬輛;上汽榮威RX5的銷量也達到2.2萬輛。在明星車型的帶動下,吉利、傳祺、上汽的銷量均跑贏大勢。

  當然也有人認為一個品牌過度依賴一款車型的發展模式並不均衡,不過對於需要崛起機會的自主品牌來說,明星車型的帶動是十分必要的,通過量的積累實現口碑效應,最終實現品牌的成長。

  反觀奇瑞,除了艾瑞澤5在3月以1.1萬輛的銷量收關之外,其他車型均沒有亮眼的表現。儘管有著雄厚的研發實力,不過在向市場轉化、迎合市場需求上奇瑞汽車似乎還沒有找到門路,這似乎也成為了奇瑞總是出現“叫好不叫座”的原因,往往是新車上市半年到一年銷量很好,隨後出現斷崖式下跌。沒有一款可以依靠的車型,成為奇瑞汽車發展中最大的絆腳石。特別是號稱奇瑞進入戰略2.0時代後,由國際化團隊傾力打造的專業SUV平台——T1X平台所生產的瑞虎7和瑞虎5x都沒有實現爆款,這對奇瑞汽車來說無異於雪上加霜。

  難以擺脫廉價形象 瑞虎8向上突破不樂觀

  銷量數據既是汽車廠家銷售成績的統計表,也是消費者對汽車品牌認知的晴雨表。統計數據顯示,3月份奇瑞品牌旗下的多款車型銷量都有了一定幅度的提升,其中艾瑞澤5的表現最出色,銷量為11177輛;緊隨其後的是瑞虎3,以9071的銷量排在第二;其次是瑞虎5x,終端銷量為7359輛。作為奇瑞汽車重點車型的瑞虎7,銷量只有2181輛。

  通過對比不難發現,作為主銷車型的艾瑞澤5和瑞虎3,其售價區間均為5-10萬元。而隨著價格區間的上升,銷量成下降趨勢,這說明低價格依然是消費者選擇奇瑞汽車的首要因素,高價位高端產品的市場接受程度較低。瑞虎5x與瑞虎7同樣出自T1X平台,在產品特性和定位沒有太大差異的情況下,售價更低的瑞虎5x比瑞虎7的月銷量高出5000多輛,再次證明了這一點。

  從命名方式上看,剛剛上市的瑞虎8的定位會略高於瑞虎7,而9.88-14.28萬元的售價區間也將原來瑞虎7的起步價格提高了2.5萬元,也宣告著瑞虎車型正式進入10-15萬元的售價區間。不過以目前的情況來看,沒有爆款車型為積累口碑打Call,品牌形象是否足以支援奇瑞向更高層級邁進仍然是個問題,瑞虎8遠期市場前景並不樂觀。

  市場布局毫無章法 產品投放無法形成合力

  如果說自身產品力不足導致無法在市場競爭中佔優是奇瑞無法向上突破的原因,那麼缺失長期的、系統的戰略規劃,產品屬性重疊無法在市場競爭中產生合力才是本質原因。

  瑞虎8是與瑞虎7採用相同T1X平台的全新SUV產品,被視為今年的重要車型,實惠的價格以及7座的定位本應該迎來掌聲一片,不過從產品布局上來看它卻是非常失敗的。首先定價上,它與瑞虎7的售價區間過於重疊;其次,瑞虎8的賣點為7座不過5座車型仍然推出了7款,功能性方面不免與瑞虎7發生衝突。這些都為瑞虎7的銷售製造了不小的困難。另外,瑞虎8被視為瑞虎7的7座版,產品屬性上也無明顯特色,中型SUV的定位顯得有些不倫不類。相比廣汽傳祺GS7與GS8兩兄弟組成的組合拳,奇瑞的產品策略依舊停留在過去單打獨鬥的模式下。

  除此之外,為了緩解瑞虎8對瑞虎7帶來的衝擊,瑞虎7加大了優惠力度,優惠幅度從此前的1萬元提升至1.2萬元左右,隨著未來瑞虎8排產數量的提升瑞虎7還將會進一步降價。而這種自貶身價的做法無疑會讓瑞虎7的車主失望,特別是對二手車交易價格產生影響,會降低消費者對品牌的信任度,與提升品牌形象的初衷背道而馳。

  瑞虎8產品投放只是奇瑞戰略布局混亂的一部分,產品衝突奇瑞已經不是第一次了。當年,E5、E3以及風雲、旗雲系列車型熱銷之際,奇瑞卻自廢武功推出艾瑞澤品牌車型。儘管當時正向研發的口號喊得此起彼伏,不過艾瑞澤7並沒有大紅大紫,直到2016年和2017年艾瑞澤5的連莊才為其挽回些局面。原本應該作為高階產品進行品牌突破的艾瑞澤不得不自降身價,用艾瑞澤5和艾瑞澤3支撐營銷。

  定位模糊在SUV上同樣也存在,瑞虎5與瑞虎7的定位同樣存在重疊現象,無論是目標人群、產品尺寸以及售價區間均存在重疊現象。從產品命名而言,瑞虎7本應該是瑞虎5的更高級別產品,但事實上瑞虎7更像是瑞虎5的全新一代產品。奇瑞一直沒有真正的、長期的產品戰略,各車型產品各自為戰情況嚴重。

  總結:儘管瑞虎8迎合了目前7座車型的市場需求又給出了極富誠意的價格,但無論空間、動力配置還是價格水平都沒有亮點可言,只是隨行就市的推出了一款各方面看上去還不的7座SUV,或許又將成為一款“叫好不叫座”的產品。究其根源,是產品缺乏系統性的規劃,造成現有價格區間產品重疊,內耗嚴重。而明星爆款車型的缺失更是導致銷量支撐不足,品牌向上乏力的主要原因。奇瑞的當務之急是痛定思痛,結合自身情況制定出完整的、系統的市場規劃,走出單打獨鬥甚至是產品間互相掐架的死迴圈。

編輯:安國臣

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