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廣汽豐田:做有耐久力的馬拉松選手丨跑步前進的汽車品牌系列報道

2018-01-10 08:33:11  來源:大家車評

  編者按:馬拉松賽事成為萬眾矚目的體育營銷活動,從消費市場的發展進程看,其邏輯有二:一方面是人均GDP超越5000美元大關,進入文體消費的爆發環節;一方面是移動互聯網的興盛讓消費者的資訊獲取方式更加碎片化,無論什麼品牌都需要一個具備吸引力大、傳播範圍廣、溝通效果深等特徵的高效資訊傳播渠道/方式來影響消費者。

  針對汽車品牌的馬拉松賽事營銷,大家車評、汽車人快跑、勁擎趣活聯合策劃“跑步前進的汽車品牌”,以書面形式對2017年贊助馬拉松賽事的汽車品牌進行採訪,淺析其在馬拉松賽事營銷方面的動機、目標、操作與效果,供相關人士參考。

  本文為該系列策劃的第二篇,寶馬、廣汽本田、廣汽豐田、北汽新能源等汽車品牌馬拉松賽事營銷的分析文章將陸續發布,敬請期待!

  第一篇 寶馬:馬拉松頂尖選手

  第二篇 廣汽本田:有“夢想”的馬拉松選手

  

  文丨李德輝

  在廣州馬拉松創立的第二年,即2013年,廣汽豐田以冠名贊助商的身份涉足廣州馬拉松的贊助商。毫無疑問,適逢馬拉松成為大眾流行的體育運動,廣汽豐田在這場體育營銷賽事中受益匪淺。至今,廣汽豐田已經連續贊助了5屆廣州馬拉松,“作為紮根廣州的汽車企業,廣汽豐田選擇廣州馬拉松可以說是強強聯合。”廣汽豐田認為,從馬拉松賽事營銷中,“廣馬和廣汽豐田形成良好的品牌互動,大家一提到廣州馬拉松,也就想到了廣汽豐田。”

  

  將品牌與賽事建立強聯想關係,這是所有馬拉松賽事汽車品牌贊助商希望達到的效果,也是賽事營銷質量的體現。然而,廣汽豐田確實注意到了賽事營銷的喧囂應該讓位於注重體育營銷的長期性與系統性。

  

  在2016年廣州馬拉松期間,廣汽豐田就以跑步運動為例闡釋其經營哲學,“不僅要做百米飛人,更要做優秀的馬拉松選手”。2017年,廣汽豐田繼續強化這一理念,“做爆發力的短跑飛人,更做有耐久力的馬拉松選手”。而這,僅僅是豐田經營理念的一個註腳。2014年,豐田章男提出“年輪經營”的理念,指出要正確處理好發展速度與經營質量之間的關係。如今,廣汽豐田正致力於從廣州馬拉松成為廣州的“新名片”中獲得收益。

  紮根本地馬拉松賽事

  “無論是奧運會、世界盃還是其他體育盛會,成功的體育競賽背後必然少不了商業因素的推動。馬拉松賽事在向專業化和國際化發展的過程中,規範化的商業運作是‘助推器’。”廣汽豐田認識到贊助體育賽事有其公益性的一面,既是品牌營銷的方式,也是社會責任的體現,“馬拉松賽事與廣汽豐田“創造美好生活,服務和諧社會”的企業願景高度契合”。

  社會責任感是影響企業聲譽的關鍵要素,而聲譽的代名詞是品牌,品牌的代名詞則是市場的信任,最終信任將影響消費者的行為。這隻是馬拉松賽事營銷的潛在收益,更加直觀表現在於品牌形象的塑造與傳播。

  

  “馬拉松不僅是一項時尚又健康的運動,它還代表著一種積極向上、堅持不懈的態度與精神。”對於贊助馬拉松賽事的汽車品牌來說,這是一份不可多得的品牌資產,能給品牌形象注入更多的積極因素。同時,“近年來,城市馬拉松發展迅猛,越來越多的人投身到跑步中,對形成積極向上的社會氛圍起到一定的推動作用。”在品牌形象的傳播效果上,馬拉松運動輻射城區的賽事特徵與社交媒體等線上渠道相結合,昔日“全民皆兵”的形勢在品牌傳播領域上演。

  諸如上述此類的贊助收益,加之汽車與體育運動在激情、速度、力量等方面的天然契合,每個汽車品牌都需要一場馬拉松賽事,傳遞品牌理念,盤活品牌與潛在消費者和車主之間的互動關係。

  

  廣汽豐田將其與廣州馬拉松的結緣歸結為三點:其一,紮根廣州與廣州共成長;其二,馬拉松哲學與“年輪經營”倡導的追求高質量發展相契合;其三,共同傳遞綠色環保理念。從企業屬地化的角度考量,廣汽豐田在廣州本地的知名度和影響力本已根深蒂固;經過馬拉松賽事的全程互動,廣汽豐田與廣州的聯想關係將更為強烈,而連接樞紐則是廣州馬拉松。

  廣豐的馬拉松哲學

  

  與寶馬、廣汽本田等品牌類似,廣汽豐田與廣州馬拉松賽事的結合特點在於,兩者影響力相得益彰,而獨特之處則在於廣汽豐田將經營哲學與馬拉松運動精神相融合。曆數14個贊助馬拉松賽事的汽車品牌,唯有廣汽豐田藉助豐田的理念,將“年輪經營”中追求質量的內涵貫徹到持續贊助馬拉松賽事中,將企業形象與賽事理念的契合點上升到了更高的層面。

  另外,在贊助馬拉松賽事的眾多品牌中,能夠藉助屬地化優勢,使汽車品牌與馬拉松賽事相得益彰的案例並不多見。毫無疑問,廣汽豐田是其中一個。在體育營銷的理論體系中,以傳播效果為考量標準,贊助頻次成為關鍵因素,通過不斷重複加強記憶的方式達到最終目的。而屬地化企業的優勢則在於,贊助賽事的起始點就已經通過消費者的“選擇性認知”機制,更快、更有力的觸及到消費者。

  

  但是,不可否認,聚焦屬地化也伴隨著一項制約因素,賽事本身的影響力與輻射範圍。得益於廣州位列於北上廣深等四大一線城市之一,廣州馬拉松具備傲視群雄的市場地位和充足的市場擁躉。

  無論有多少特色,但最終目的無一例外都是將品牌與產品推向前台,搭建溝通渠道,贏得更多的信任與信賴。

  在比賽過程中,汽車品牌用自家產品為賽事提供計時領航車、裁判車、工作車等服務用車是通行慣例。同時,在比賽現場與沿途,廣汽豐田設置品牌館、大篷車等眾多體驗類、參與類的場所,增加品牌與消費者的觸點,營造更自然的傳播氛圍;除了這一最自然的植入之外,在比賽之前,廣汽豐田以賽事為載體,組織城市動力跑等線下活動和線上宣傳內容,增強廣汽豐田品牌形象的傳播力與滲透力。

  《孫子兵法》中講到:“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城;攻城之法為不得已。”從經營哲學的角度參悟馬拉松賽事營銷的精髓,廣汽豐田勝在高瞻遠矚、潤物無聲。商場如戰場,佔領消費者心智必須謀劃在前,而廣汽豐田將與廣州馬拉松這張廣州的“新名片”比翼齊飛。但是,如何將“年輪經營”的理念與消費者深度溝通,贏得更多的認同。或許還有待廣汽豐田的繼續實踐,為我們揭開成長的秘密。(備註:圖片均來自網路)

編輯:鄔丹

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