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拿什麼提升自主品牌尷尬的保值率?

2020-07-08 08:58:00  來源:中國經濟網

  最近,剛剛換車的兩位朋友不約而同地向記者感慨,買車一定要看保值率。田女士告訴記者,她開了十年的豐田銳志竟然置換了8.6萬元,殘值率相當於33%,而另一位因家中喜添新丁而不得不換車的韓先生則連連抱怨,開了三年的“自主神車”,配置現在看還不算過時,而且使用保養都很精心,卻只賣了6萬元出頭,相當於購車價格打了五折。

  縱觀當前自主品牌無論是質量還是配置均有質的飛躍,但在換車環節,保值率不高的短板卻凸顯出來。到底,自主品牌該如何提升略顯尷尬的保值率?

  車商緣何不愛碰自主二手車

  2014年,自主品牌挖掘到緊湊型SUV這片市場“藍海”,並通過對功能配置的全面升級,實現了與合資產品的錯位競爭,同時藉助這一細分市場實現了品牌力和產品力的躍升,逐漸獲得了消費市場的認可,開啟了布局更大尺寸SUV以及更高級別市場的探索。

  但隨著近年新舊車市場動能的切換,一個值得關注的現象是,自主品牌在二手車市場的“主場優勢”似乎並沒有體現出來,很多自主二手車的價格比同等新車指導價、同等使用條件、同等年份的合資二手車更低,而作為個體二手車商,一些商家並不願意收售自主品牌二手車。“自主品牌新車的售價普遍偏低,二手車貶值也比合資產品更多一些,利潤空間比較小。”北京二手車商吳先生告訴記者,購買5萬~10萬元二手車的顧客比較“難伺候”,一方面他們對價格的敏感度更高,另一方面這個價位的二手車一抓一大把,單車利潤很低。除非有著急出手的車主,收車價格低一些會有利潤空間。那些收購價格較優的自主二手車雖然能賣上價,但壓在手裡的時間也普遍比合資二手車要長。

  “國內消費者仍未擺脫‘車代表面子’這個思想,很多人將自主品牌作為家庭第一輛車,在換車時就會選擇合資、甚至進口品牌的產品。而自主二手車在這方面就很吃虧,好比12萬元能買一輛2017年上牌、行駛1萬餘公裡的奧迪A3,那麼很多人就不會選擇花10萬元買2019年上牌、行駛1萬餘公裡的吉利博瑞。”吳先生開玩笑地表示,“當你的朋友知道你買了輛二手車,還是自主品牌時,多半會問一句‘哥們兒,最近是不是缺錢?’”

  獨立第三方汽車數據服務平台精真估的統計數據也印證了吳先生的說法。精真估副總裁潘磊說:“根據精真估獲取的數據源看,自主品牌二手車的線上量佔比大概在20%左右,這從一定程度上反映出自主二手車的市場銷售佔比。”中國汽車工業協會的最新統計數據顯示,今年1~5月中國品牌乘用車市佔率為37.1%,而自主品牌在二手車市場的交易情況遠比新車市場更差。潘磊表示,“對車商而言,選擇車型有一定講究,最重要的就是品牌暢銷和高保值率。”而據吳先生講,除了哈弗H9、傳祺GM8這類在更低價位區間的同品類中競品相對較少的產品之外,他們很少會收售同質化較高的自主二手車。

  自主二手車差在哪兒

  由於消費者對自主二手車的興趣不高,所以在保值率方面,自主二手車也相對處於弱勢。精真估的6月中國汽車保值率報告顯示,在三年車齡保值率排名前十榜單中,排名第一的合資品牌是豐田系,為75%,排名第十是東風悅達起亞,為60.8%;自主品牌排名第一的是上汽通用五菱,為65.9%,排名第十的是一汽奔騰,為58.7%。可見,在合資陣營,熱銷產品與其他產品的保值率相距懸殊,但在自主品牌陣營中,產品保值率的差距卻相對較小。

  品牌力無疑是掣肘自主二手車價格的一個重要因素,但除此之外,還有什麼因素致使自主二手車賣不上價?吳先生認為,作為個體車商,自主二手車不好出手是一方面,另一方面則在於自主產品較多的小毛病和較高的故障率。“從新車層面看,自主產品在配置和參數上都已達到合資水準,甚至有些功能超越了合資產品,但在二手車市場比的不是誰功能多,而是誰毛病少,易於保養維護。”吳先生表示,二手車普遍存在一些小毛病,比如小到刮擦、漆面開裂,大到功能故障、底盤功能件生鏽等,對於外資二手車來說,一些問題可能是因車主使用而產生的個例,但對自主二手車而言一些問題可能就是“通病”。

  “影響二手車保值率的因素很多,甚至低速碰撞的維修價格也算一項,但最關鍵的因素我認為有兩個——市場保有量和產品品質。”資深汽車知識專家唐志軍舉例說,“大眾品牌的保有量不低,但在二手車市場上保值率不如本田,因為其發動機、變速器的可靠性較低;相反,高質量的小眾產品也未必能賣上價,因為其零部件不好找、維修成本較高。”唐志軍表示,雖然如今“花裡胡哨”的配置越來越多,但汽車底盤、發動機、變速器仍然是決定車輛整體價格至關重要的“三大件”。

  “自主品牌二手車賣不上價,很大程度上還是‘基本功’不夠紮實。別看自主產品近兩年在很多方面實現了快速提升,但在‘三大件’的研發上仍然落後於合資品牌。所以,自主產品在市場競爭中,更願意將電子配置、智能化科技作為賣點,而這恰好切中了當前消費者的偏好。”唐志軍認為,這種錯位競爭的確給自主品牌在新車市場中爭取到了一定優勢,但從二手車市場的角度看,這些電子化配置反而是致使車輛加速貶值的因素之一。“如今電子配置的更迭非常快,很多汽車產品的車機硬體系統一年要換幾次,每一次更換都會讓前一代產品有所貶值。同時,電子配置多了,車輛可靠性會降低,隨著硬體老化、系統升級,無論哪個模組出故障車主都需要去修。”唐志軍表示,之所以一輛十年車齡的豐田銳志還能賣出近9萬元,是得益於其出色的機械品質,那些收音機、CD等功能早已經沒有價值了。“這就好比單反相機的鏡頭永遠比機身更保值。”唐志軍說。

  自主二手車可借鑒新車“打法”

  誠如唐志軍所言,自主品牌在“三大件”方面看似取得了較大突破,尤其不少自主車企宣稱在發動機、變速器參數上已追趕上很多合資產品,但消費者在使用中還是能夠感受到二者之間的差別。“賬面參數不低,但發動機動力明顯偏弱;變速器技術含量不低,但使用時頓挫感較為明顯;懸架看似是成本更高的多連杆,但底盤結構件竟然生鏽……這些都是自主產品需要解決的痛點,雖然這些指標在消費者選購新車時的權重,因考慮因素的增多而略有下降,但到了二手車市場,這些仍是最關鍵的考量因素。把這個短板補齊,將產品可靠性提升,自主二手車的保值率才有望提升。”唐志軍說。

  在吳先生看來,自主二手車要想提升保值率,需要形成產品差異化並提升市場流動性。“各個品牌的緊湊型SUV太多了,都是2.0T+7DCT動力組合,都有自適應巡航和車聯網,還都賣差不多的低價,很難在市場中拓展生存空間。而H9和GM8則是差異化的成功案例,依靠較好的新車口碑和產品品質,以及相對空白的市場空間,給自己爭取到了一席之地。”吳先生表示,關於自主二手車的市場流動性提升,還需要消費者對產品認知有所轉變,這個過程是我國消費者認識汽車產品的一條必經之路,自主品牌要做的就是發掘消費者日常用車的最基本需求,並長期做好宣傳和服務,回歸“平平淡淡才是真”。

  潘磊也認同差異化的競爭策略,他說:“根據精真估2019年度的中國保值率報告數據,自主品牌中保值率超過合資品牌平均水平的只有上汽通用五菱和寶駿,二者值得借鑒的策略是與合資品牌做了差異化的功能區分,其實用性、功能性以及價格空間避開了同質化競爭的正面戰場,尤其適合四五線城市以及農村市場的需求。”與此同時潘磊認為,自主二手車可以借用新車市場的“打法”,以更高的性價比取勝,自主定價低的新車能夠搶奪合資品牌的份額,在二手市場上同樣是價格低的車型熱銷。

  此外,潘磊還提出,二手車市場和新車市場的部分共性,如油耗低的車型在新車市場和二手車市場同樣熱銷,且保值率高;經銷商網路覆蓋更廣的品牌,新車和二手車同樣熱銷等。他還建議,自主品牌在新車市場應減少直接降價,而是採取間接降價方式,比如送保養、美容裝飾等,並加大對廠家二手車布局的重視,持續優化回購政策等,增加經銷商做好二手車業務的積極性。

編輯:高子惠

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