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DIY:品牌和你一起玩

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發表於 2020-10-17 10:18:34 | 只看該作者
  疫情掀起了DIY風潮,改變的不只是人們的生活方式,還有品牌的營銷策略。疫情防控讓宅在家的人們喜歡上了動手DIY,品牌敏銳地捕捉到了這一趨勢,調整了自己的營銷策略。芬蘭麥當勞最近發起了一項“開心樂園餐鳥巢”活動,向購買開心樂園套餐的消費者贈送鳥巢箱DIY套餐,讓他們在家輕鬆搭建自己的鳥巢箱;喜茶和雀巢鷹嘜聯手為消費者送上DIY“制茶攻略”,讓他們在家就能做奶茶;英國宜家在推特上公布了自己招牌瑞典肉丸的詳細做法,讓消費者在家就能享受美味……

  恰到好處的參與感

  芬蘭麥當勞發放鳥巢箱DIY套裝,讓用戶可以在家輕鬆搭建自己的鳥巢箱。該鳥巢箱由芬蘭硬木製成,附帶說明書以及現成的部件和螺絲,可以輕鬆組裝。

  芬蘭人有建造和擺放鳥巢箱的傳統,可以掛在自家的後院或者附近樹林,為鳥類提供安全的住所。麥當勞留意到這一傳統,將自身的品牌特色融入其中,並推廣了這一活動。這項活動一舉多得,既能通過組裝安放來增添家人互動的樂趣,還能讓孩子們意識到環保的意義,從而對品牌產生更強的認知度和好感。

  從中可看出,品牌在設計DIY活動時,需要充分了解當地的傳統習俗或者節日,同時也需要對品牌自身的內涵有一個明確的認識,從中找到能夠融合的理念,在表現傳統文化的同時自然地展現品牌氣質。比如中秋節,品牌可以發放燈籠DIY套裝,通過手工的方式,讓節日更好地走進孩子們的認知,也讓品牌在營銷大戰中脫穎而出。事實上,DIY最大的作用就是讓用戶參與進來,以低成本來突破單一維度的內容推廣。因為疫情宅家,越來越多的人發掘到了DIY的樂趣,學到了很多新技能,比如烹飪、烘焙、美髮、縫紉……因為這種緣故,相關產業也得到帶動。互聯網零售市場研究公司Internet Retailing的數據顯示,相比今年年初,3月底全球網購訂單增長了88%——DIY用品,玩具、美妝個護和紙質讀物是表現最為突出的品類。由於世界各地都實行隔離,足不出戶的人們對於在家裡自己動手所需的工具和建材的平均電商訂單量增加了212%,是增長最快的類別。

  美國縫紉機品牌Singer(勝家)是其中的得益者。在法國,許多人購買縫紉機在家裡製作口罩,將製作好的口罩捐獻給醫療機構。Singer留意到這個動態後,錄製了一系列口罩製作教程並上傳到網路平台,教人們使用Singer縫紉機製作出符合Afnor(法國標準化協會)規格的口罩。這些教程視頻在網路上迅速傳播,獲得了許多關注。勝家敏銳地捕獲到了商機,通過教程鼓勵用戶DIY,在滿足用戶需求的同時,讓用戶順利移情到產品上,更好地實現營銷的轉化。

  激發內容共創力

  這個夏天,奧利奧通過社交平台,以“交作業”贏大禮的玩法徵集UGC內容,邀請用戶一起打造奧利奧的100種吃法。層出不窮的DIY視頻成為人際網路中的社交貨幣,激發了人們的內容共創力。

  不過,值得注意的是,想最大限度激發內容共創力,要注重DIY內容設置的接地氣和低門檻。在如今的營銷環境下,每個品牌都在極力爭奪用戶的碎片化時間,只有對內容感興趣,他們才能耗時停留,而低門檻的互動,則能節約用戶的時間。奧利奧從甜品入手,鼓勵用戶通過對牛奶、冰激淩、優酪乳和奶茶這些日常食材進行創作,不需要太多的精力和時間,降低了參與的門檻,讓每個人都有機會貢獻自己的才華。

  傳統的價值創造觀點認為,價值由企業創造出來,再通過交換傳遞給消費者,消費者不是價值的創造者,而是價值的使用者。但隨著環境的變化,消費者的角色已經發生了很大轉變,消費者不再是消極的購買/使用者,已轉變為積極的參與者。品牌不僅僅要開放產品、服務,還要開放內容,這是與消費者實現深度溝通和共鳴的關鍵。

  長期以來,品牌習慣以自己為中心創造傳播內容,並未形成與消費者共創的思維,這種思維定勢讓企業難以將內容提升到戰略層面。品牌在產出優質內容的同時,要注重激發消費者的內容共創力,說白了,就是品牌搭台,粉絲唱戲。通過官方下場造梗、微博疊轉擴散、B站魔性剪輯、多圈層互動共創等玩法,邀請娛樂明星、KOL、品牌主等多元人群參與共創,實現對各圈層人群的持續輻射。

  很多品牌在積極摸索這種營銷手段,喜茶就是其中一個。最近喜茶也推出了DIY活動,教消費者在家親手製作喜茶同款奶茶。喜茶和雀巢鷹嘜聯名打造“靈感無限”盒子,內含喜茶一周茶禮盒、雀巢鷹嘜煉奶、雀巢淡奶油,還有聯名限定波波杯和獨家DIY“制茶攻略”。通過美食達人KOL種草和明星DIY攻略分享來製造話題,吸引消費者注意,讓他們產生購買聯名禮盒、嘗試製作同款的慾望。在傳播——分享——傳播的過程中,增加曝光度,也讓用戶在美食創作過程中加深對品牌的感知記憶。

  圍繞品牌拓展玩法

  DIY營銷同樣需要創意,對於品牌而言,要圍繞本身去不斷拓展玩法。如今,很多品牌選擇教消費者美食DIY,如宜家透露了瑞典肉丸的詳細做法、漢堡王公布了皇堡製作的海報、迪士尼樂園也發布了一系列原本只能在樂園裡吃到的餐點食譜……

  儘管DIY的都是自己的招牌產品,不過他們大都不是餐飲企業,其核心競爭力並不在於此,並不會產生公布秘密菜譜帶來的競爭成本。同時這些產品又是能和品牌產生強關聯的,比如人們想到宜家,就會想到瑞典肉丸,倒推亦是如此。在人們長期不來消費時,仍能通過DIY招牌產品聯想起背後的品牌。

  需要注意的是,DIY有時需要刻意給用戶製造點麻煩。因為消費者在勞動手作的過程中,也挖掘了自己的潛能,作品完成後會有一種成就感。日本瀨戶內烏冬面公司為孩子們設計了一款DIY烏冬面套裝,出人意料的是裡面沒有現成的麵條和高湯料包,而是麵粉、昆布、小魚乾、醬油、兒童擀麵杖,以及一本練習簿與可愛貼紙。練習簿上除了印有形象生動的插畫之外,還有製作指引。

  瀨戶內希望家長陪同小朋友搞清楚一碗烏冬面的製作過程,包括髮酵、揉面、熬湯、調味等等,一方面提供了親子活動的機會,另一方面培養孩子動手的能力。在這個過程中,也突出了自己產品的特點,讓孩子們記憶深刻。

  來源:文彙報 記者 林曉月

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