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互聯網巨頭紛紛“喝”上現磨咖啡 誰還在喝速溶咖啡?

熱度 1已有 1817 次閱讀2018-9-14 07:33 |系統分類:財經·房產

眼下中國的咖啡市場,正變得前所未有的熱鬧。

  8月初,阿里巴巴和星巴克宣布聯手,讓“隨時隨地一杯星巴克”變成可能。

  9月初,騰訊與瑞幸咖啡也宣布,決定藉助智慧零售解決方案,“一起賣咖啡”。

  在現磨咖啡越來越“觸手可及”之時,便有人問,誰還在喝速溶咖啡?

  真實的數據可能讓人出乎預料——歐睿國際的數據顯示,2017年,速溶咖啡佔據整個中國咖啡市場的95.2%。

  這一數據雖表現亮眼,但對比速溶咖啡前幾年的佔比,或許並不樂觀。

  有媒體曾援引歐睿國際的數據顯示,速溶咖啡在中國市場中佔比持續下調,2013年,這一佔比曾高達97.6%,2017年降至95.2%,並預計2022年後,這一數據會下跌至91.6%。

  “比重下降”的趨勢線上上市場也有體現。記者從阿里巴巴了解到,目前,在天貓平台上,速溶咖啡銷售額佔比超七成,是線上咖啡市場最大的品類。但它的市場份額有下滑趨勢,增速也趨緩。

  再對照星巴克、瑞幸咖啡的動作連連,現磨咖啡一步步崛起,下一步,速溶咖啡會不會更尷尬?

  速溶咖啡線下正在“丟失”大量年輕用戶 一部分人轉去線上購買,一部分人改喝現磨咖啡

  速溶咖啡,雀巢一家獨大。

  根據歐睿國際的數據,去年,雀巢在速溶咖啡領域的市場份額佔比達72.3%,排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。

  在杭州各大超市的貨架排面上,也不難看出。

  記者在華潤萬家施家橋店的咖啡貨架上看到,40多個速溶咖啡的SKU中,無論是SKU,還是排面面積,雀巢均佔據了將近2/3。

  市場份額更是如此。據華潤萬家華東分公司相關負責人透露,2018年的浙江市場,雀巢佔了75%的份額,麥斯威爾是11%,之後是可比可和藍岸,分別是5%和4%。

  問題來了!當下,誰在喝速溶咖啡?

  雀巢(中國)有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人說,從線下市場來看,45周歲以上的中老年人居多。

  這是一個令不少人詫異的結果。畢竟,在很多人看來,洋氣的咖啡,與年輕人匹配,更為合適。

  該負責人坦言,近年來,線下市場,年輕消費者“丟失”的比較多,“而在剩下的年輕人中,大多為學生和初級白領,佔了不到20%的份額。”

  而這一人群——學生群體和初級白領,恰恰正是當下天貓速溶咖啡的主力消費人群。這是記者從天貓咖啡行業小二昆成處了解到的。

  更有意思的是,在天貓咖啡消費者中,2017年才第一次“網購”咖啡的平台新用戶佔比超六成。而在這些新用戶中,29歲以下群體佔比高於老用戶。

  這不禁讓人下此結論:線下超市丟失的這群速溶咖啡年輕消費者,很有可能去了線上。

  那麼,除了學生和初級白領之外的年輕人去哪了?“不排除一種可能性,這些年輕人改喝現磨咖啡了。”雀巢(中國)有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人說。

  除了現磨咖啡,還有膠囊咖啡來加入“競爭大軍”

  天貓平台去年膠囊咖啡銷量增速達到60%

  速溶咖啡和現磨咖啡,在一定程度上,消費的場景是有區別的。

  前者勝在便利,即使是出差、旅行,隨手帶一包,不出半分鐘,就能喝上一杯;後者的優勢是擁有社交、休閑等屬性,相當於“社交媒介”,深受年輕人喜愛。

  除了走進咖啡館喝現磨咖啡外,近兩年,現磨咖啡的其中一個子分類——濾掛咖啡,正在以便攜的形態,取代速溶咖啡,走上白領的辦公桌。它也被認為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公桌和家庭沖煮等場景的最好手段之一。

  根據阿里巴巴平台的數據顯示,濾掛咖啡的銷售額增速在過去三年,超過咖啡豆、咖啡粉,市場份額不斷提升。

  而對速溶咖啡來說,另一個競爭對手,便要屬膠囊咖啡了。根據天貓數據顯示,膠囊咖啡從2015年起就增速一路走高,2017年增速達到60%。由於製作門檻高、興起時間短,目前,膠囊咖啡的品牌集中度很高。在天貓淘寶平台,85%的市場份額被雀巢Nespresso佔據。

  現磨咖啡和膠囊咖啡對速溶咖啡的衝擊,杭州某外貿公司的鄭女士挺有感觸。

  “每到下午茶時間,公司裡的年輕同事就手機一點,不一會一杯外賣咖啡就到了。”鄭女士說,現在桌上放著一盒盒咖啡的年輕人很少,除了一些經常加班的同事,需要準備一些速溶咖啡提提神。

  而鄭女士公司所在的接待室裡,也在發生一些變化。“以前,我們接待客戶,會準備一些速溶咖啡,而現在基本被咖啡機和濾掛咖啡替代了。”她說。

  考慮到咖啡豆遇空氣容易變酸氧化,今年年初,鄭女士的公司裡又添了一台膠囊咖啡機。“口感不錯,而且單杯價格也不貴,幾塊錢就搞定。”她說。

  從雀巢(中國)有限公司杭州分公司了解到,膠囊咖啡項目於2016年3月在杭州開始布局,目前在永珍城、城西銀泰等均有開店,4家店一年的銷售額在200萬元-250萬元。去年9月,公司開始開拓B2B渠道,到現在為止,第一年膠囊咖啡機和膠囊咖啡的銷售額就達到500萬元。

  咖啡消費與人均可支配收入成正比關係

  這是1-3元/杯的速溶咖啡成主流的最重要原因

  速溶咖啡與現磨咖啡最關鍵的差異,就是價格。

  以雀巢為例,雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡(也就是奶+咖啡)和醇品咖啡。普通的混合咖啡,單杯價格不足1.5元,當配合促銷活動的時候,價格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡,單杯價格大多在2元-3元。

  醇品咖啡分國產和進口,超市零售價分別為29元/50g和49元/50g。以天貓旗艦店客服建議“泡25杯”來算,國產和進口的單杯價格為1.2元和2元。“雖然醇品咖啡市場份額不高,佔據份額僅有12%-15%,但近來發展穩中有升。”雀巢(中國)有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人說。

  相比速溶咖啡,現磨咖啡的價格要高出許多。以星巴克為例,360ml中杯的價格大多在25元-30元/杯。再以當下紅火的互聯網咖啡瑞幸咖啡為例,其APP上顯示,大杯的價格大多在20元-30元/杯。

  作為現磨咖啡中的子分類,濾掛咖啡的價格相對便宜些。記者在天貓“illy旗艦店”裡看到,在有店鋪優惠活動的情況下,25包濾掛咖啡的價格為128元,相當於5.12元/杯。

  “咖啡消費作為彈性需求,其實對大多人來說是可有可無的。”商務部中國咖啡產業聯盟聯合發起人、咖啡文化專欄作家樓波音說,它的消費頻次,其實與人均可支配收入是成正比的。

  樓波音舉了一個例子,在中國的沿海一線城市,比如說上海,2017年年人均消費咖啡的數量是8杯,而在日本,年人均消費咖啡可以達到400多杯,在北歐一些國家,年人均咖啡消費甚至可以達到800杯。

  “當然,光說頻次是不夠嚴謹的,消費數量的差距,還與當地咖啡的價格有關。”樓波音說,就拿北歐一些國家來說,現磨咖啡的價格是2歐元/杯,人均月收入是3500歐元-4000歐元。“兩者一比較,就不難理解,為何速溶咖啡仍舊是國內消費主流的原因了。”

  巨頭進入咖啡領域有利於“教育市場”

  用互聯網、大數據等方式推動咖啡消費

  咖啡這種“舶來品”正在越來越受歡迎,而在一定程度上,是雀巢為國人普及了咖啡。

  而現如今,互聯網巨頭進入咖啡領域,或許能將咖啡文化普及得更廣、更深入。

  阿里巴巴與星巴克的合作,包括這三點:星巴克搭上“餓了麼”的快車,擴大銷售半徑;星巴克以盒馬門店為中心,打造星巴克“外送星廚”,未來星巴克的外賣覆蓋範圍還會加上盒馬鮮生的網點和外送服務;聯手打造星巴克新零售智慧門店,阿里巴巴專門為星巴克打造全渠道中台系統,星巴克拿出引以為傲的星享俱樂部會員系統,與星巴克新零售智慧門店打通,讓消費者既享受到跨平台的一站式服務,又能感受到“千人千面”的個性化定製體驗。

  騰訊與瑞幸咖啡的合作,包括這三點:瑞幸依託微信平台的社交流量與場景優勢,提升用戶粘性,帶動口碑傳播;將更多前沿技術運用線上下,探索智慧零售;更真實高效地識別用戶畫像,提升運營效率。

  “無論是星巴克,還是瑞幸咖啡,他們的目標群體是一致的,都是對咖啡有需求,甚至於是剛性需求的年輕人。此外,兩大合作也具有一定共性,都是用互聯網、大數據等方式,推動咖啡消費。”商務部中國咖啡產業聯盟聯合發起人、咖啡文化專欄作家樓波音說,這些巨頭的動作,有利於教育市場。

  “但其實仔細分析,阿里巴巴與星巴克、騰訊與瑞幸咖啡的合作深入還是有所區別的。”咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東說,前者進行了會員數據共用,這點足以說明,而後者更多的是支付層面上的合作。“其實,早在2016年,星巴克就與騰訊開展過戰略合作,接入微信支付,去年年初又推出線上社交禮品卡‘用星說’。所以這次的瑞幸咖啡,說不定也只是騰訊諸多支付層面合作對象之一罷了。”他說。

   速溶咖啡探索“消費升級”模式仍有大發展空間

  但消費場景的多元化發展已勢不可擋

  速溶咖啡未來會如何走向?會不會被現磨咖啡取代?

  在咖啡行業專家王振東看來,在整個咖啡行業的發展中,速溶咖啡的權重還是非常明顯的。“如果速溶咖啡能夠找到消費升級的模式,仍有很大發展空間。”

  如何消費升級?王振東說,第一步就是要去掉很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標籤,“特別是很多人對其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌憚。”

  第二步就是從口感上來提升。王振東曾經多次到過韓國,也喝過當地的速溶咖啡。“味道不錯,800-1000韓元(折算成人民幣為4.87元-6.08元)一杯,很多便利店都有。”他說。

  在王振東看來,之所以當下很多人放棄速溶咖啡而為現磨咖啡買單,還不乏受傳統茶文化影響的原因。“在很多人看來,速溶咖啡是工業產物,現磨咖啡在體驗上更有優勢。”

  “未來,咖啡的消費一定是多元化場景的。如果需要空間,則可以去咖啡館;如果作為一種生活方式,發揮咖啡的社交屬性,則可以為辦公室添一台咖啡機;如果是加班族為了提高工作效率之用,可以用膠囊咖啡、濾掛咖啡、速溶咖啡等。未來,場景分化會越來越明顯。”王振東說。

  樓波音也贊同“咖啡消費場景多元化勢不可擋”這一觀點。“這也就是為何現在越來越多的投資者願意來觸碰這一行業的原因。”樓波音說,近兩年來,不少資本正在湧入快消品行業,咖啡是很多人看好的分支。

  這一結論,可以從眾多咖啡行業相關企業披露的融資數據得到印證。比如,今年3月,無人咖啡機服務商友飲咖啡獲得1億元A輪融資,現磨咖啡品牌Coffee now獲6000萬元A輪融資,自助智能咖啡設備運營商小咖獲得數千萬元A輪融資,主要提供咖啡快送服務的連鎖咖啡品牌“連咖啡”獲得1.58億元B+輪融資;今年8月,校園咖啡機品牌易咖獲得8000萬元融資,其中包括4000萬元的A輪股權融資和4000萬元的債券融資。

  不管怎樣,對消費者而言,能隨時隨地來一杯好喝的咖啡,才是最重要的事情。

發表評論 評論 (1 個評論)

回複 wangx 2018-9-14 07:58
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