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老出版社新直播路 “書”如何不輸?

2020-04-23 07:46:12 來源:北京青年報

  本組文/北京青年報記者 張知依

  今年的世界讀書日和往年不大一樣,往年的“閱讀馬拉松”、“24小時不打烊”等活動因為疫情暫停,相反“直播”成了關鍵詞。

  因為疫情的緣故,圖書行業的宣推工作轉戰線上,出版社以及書店紛紛開始了視頻領域的花式探索,各想高招。專家線上沙龍、知識短視頻、傳統的行業在新潮流面前做著嘗試。

  人民文學出版社

  策劃部營銷編輯變“主播”

  在直播和短視頻領域的探索中,人民文學出版社是行動很早的一批,在視頻平台的活躍度也是傳統出版社中的優秀者,早在2015年就開始了嘗試。

  2020年以來,因疫情的緣故,人文社的營銷活動全面向線上轉移。目前,已經策劃組織了近60場直播活動,邀請作家王強、毛建軍、閆紅,學者陳曉明、周明、汪朗等參加。其中也包括許多系列活動,如紅樓夢主題、紀念汪曾祺主題等。

  在人民文學出版社的直播和短視頻內容中,觀眾認識了一位“主播小姐姐”關淑格。關淑格也從一名人文社策劃部營銷編輯偶然轉變成為主播。

  談到自己的視頻之路,她說這一切來得很突然,“從起初的分享古詩、書摘之類,後來做了一次出鏡視頻講‘白雲蒼狗’的含義,沒想到一下子火了……”關淑格坦言,自己之前是個“老派的年輕人”,也不是短視頻和直播的忠實觀眾,不過因為“意外走紅”,讓她開始了新的學習和探索。

  線上直播遠高於線下活動人數

  談及直播的感受,關淑格講到了人文社策劃部一次“大膽”的文學嘗試:邀請作家李洱進入抖音直播間,這是茅盾文學獎得主第一次參與平台直播活動。“最開始我們也會擔憂,但真正進入了直播間,發現讀者互動提問的專業程度十分驚人。”關淑格說。

  純文學的直播,雖然比不上一些美妝、服飾類的產品直播的熱度,但關淑格說相較於人文社之前的線下落地活動,優勢很明顯,“首先是直接。直播時,觀眾充分參與、互動,這種交流相比原來的線下活動更自由也更豐富。其次是人數,線下活動如果想達到這樣的交流深度,那麼只能是一個二三十人的沙龍,而線上活動的人數遠高於此。最後是成本較線下活動的成本少了很多。”

  這次直播活動有近萬人觀看,留言互動十分熱烈融洽。“純文學直播雖然現在看起來並不能完全進入大眾視野,但是通過李洱這次直播給了我們很大的信心。”

  對話主播

  工作本質沒變化 變的只是工作內容

  北青報:變身“主播”有何感受?

  關淑格:沒什麼本質變化,只是工作內容上的改變。不過這種工作形式,會讓人有一種焦慮感,原本的焦慮來自於製作和評論。最開始只是製作短視頻沒有直播,在整個從製作到發布後每一步都存在焦慮:思考選題、撰寫文案、製作視頻、觀眾評論等等,這些步驟都要在承擔責任和壓力的情況下從無到有不斷摸索。怕沒有內容、怕出錯、怕趕不上時間。

  目前我們發現觀眾更喜歡的視頻有幾類,一類是科普,這類我們目前做得最多的,主要方向是文學知識類科普,一般加上冷知識、漲知識的標籤,對觀眾來說,要有一種 “奇怪的知識又增加了”的感覺。還有一類是共情類,這類主要從心理方面,講述一個現象、念一句文摘,抓住觀眾的情緒。

  此外,面對一些觀眾的負面評論內容,一開始是很難消化的,現在慢慢地已經不再被負面評論影響正常生活了。最近,我們的賬號從單一短視頻增加到現在大量的直播活動,這種變化對於自己的知識體量也是考驗。原本只是製作短視頻,每一條視頻的文案可以花一兩天去打磨,但在直播的環境之中,就沒有那麼從容,也會發現自己知識的空白區,然後就要趕快補課!

  北青報:出版社做直播、短視頻有哪些優勢和挑戰?

  關淑格:優勢在於出版社擁有非常多的文化資源,題材能源源不斷地產生。例如我們做的多場直播,主題就是我們在一個小時內全部敲定下來的。我的單人日常直播,在出版社的大量圖書的供應下,話題是隨手而來的。同時由於擁有著大量的作家、學者的資源,所以如果做特定主題、圖書的活動,直播內容也能做到豐富而全面。

  挑戰在於人民文學出版社是一個具有代表性的傳統出版機構,有非常多的嚴肅文學作品和作家,這一類作品和作家並不能很好地適應直播活動的形式和節奏。在新媒體方面的人員和經驗薄弱,使前期的摸索階段變得更加艱辛。還有就是隨著娛樂活動的多樣化發展,圖書從一部分人的日常生活中被剝離,讀者群體和短視頻觀眾的群體重合度不高,也給出版社的短視頻平台傳播產生了一定程度的阻礙。

  商務印書館:圖書編輯憑“專業”上直播

  4月21日下午2點,商務印書館的涵芬書院裡準時開始了兩場直播。其一是商務印書館與北京市直機關合作開展的線上讀書沙龍活動,由中國史記研究會會長張大可主講“為什麼要讀《史記》”;另一個房間裡是商務印書館家庭英語課堂,英語編輯室主任馬浩嵐帶領編輯部的年輕編輯與直播觀眾互動,幫助英語學習者“把英語課堂搬回家”。

  據了解,近期,商務印書館策劃組織了二十餘場直播活動。商務印書館邀請張大可、韓石山、朱永新等知名學者及一線教師參與之外,編輯們也出鏡分享重點圖書。

  接受本報記者採訪前,商務印書館英語編輯室主任馬浩嵐剛剛在直播間回答了許多英語學習類的讀者問題。從圖書編輯變成直播主講,她的團隊也經曆了一些磨合。

  相較於網路上娛樂性比較強的“帶貨主播”,圖書編輯直播的不同在哪裡呢?在馬浩嵐看來,圖書編輯的專業性以及對書的了解程度是可以發揮的優勢:“我們對於這些圖書內容、優勢,價值以及使用的方法是最了解的。也可以根據工具書擴展到更大的學習方法範圍上。”

  談及直播帶來的變化,馬浩嵐說,除了銷量帶來的提升之外,更重要的是編輯直接和讀者近距離互動帶來的啟發。“之前編輯很少有機會和讀者直接深入溝通,通過直播擴大了和讀者接觸的機會。這也會給編輯思路上帶來一些啟發。”

  中華書局: “鐵粉”成全“小眾直播”

  在直播平台與自己構建的平台上,中華書局都有一批忠實的“書局鐵粉”。近期,中華書局結合自身特點推出許多直播主題和內容,其中有許多都是帶有傳統文化感的主題。

  “我們直播主要針對不同讀者需要,目前大約已經進行了二十多場直播,內容有針對中高學生的教育類書籍的,也有專門為中華書局書粉準備的‘二十四史’的專場。主播人也都是相關的負責人或知名學者。”中華書局市場部工作人員向北青報記者介紹說,“從現在看直播的效果還不錯,根據後台數據顯示,流量確實可以實現變現,書籍的線上銷售效果還是比較理想的。”

  其中有特色的是3月由中華書局執行董事徐俊主講的“《金史》修訂本背後的故事”。聽起來這是一個專業度很高的“小眾直播”,不過,此次在京東平台上的直播,線上觀看人數達到了近7萬人。

  作為一家擁有百年歷史的出版社,在適應媒體變革方面中華書局一直也在做著積極探索,目前已經形成了微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等平台的新媒體矩陣。中華書局市場部工作人員表示,“作為出版企業,無論藉助何種傳播手段來觸達終端,最根本的基石還是紮實而持續地提供有獨特價值、以合適形態呈現的產品。”

編輯:張舒雯
 
 

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