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上新了,點份圖書外賣

2020-04-20 08:10:38  來源:人民日報

  圖為外研書店的員工在打包圖書。李美雲攝

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  3月起,北京105家實體書店陸續入駐外賣平台,讀者可以享受最快30分鐘的送達服務。外賣服務覆蓋且一定程度上擴大了書店現有的讀者輻射範圍,同時保持了產品的多元性。開業月餘,線上“成績”不錯,實體書店也在思考更多樣的經營策略,留住讀者、爭取讀者。

  “您好,您在美團外賣購買的圖書已送達!”3月12日上午11點3分,下單30分鐘後,外賣騎手將一本暢銷書送到了張苑手中。這是2月1日關閉線下門店以來,鐘書閣北京融科店賣出的第一本圖書,也是北京實體書店入駐美團後完成的首單。

  3月5日,包括Page One、北京圖書大廈、鐘書閣等在內的北京72家實體書店轉戰美團外賣平台,人們可以像點餐一樣,享受最快30分鐘圖書送達服務。第二批又有33家實體書店陸續入駐。1個多月過去了,試水外賣的實體書店經營狀況如何?圖書外賣,能否在滿足讀者需求的同時,為困境中的實體書店帶來轉機?

   困境中摸索,一路“小跑”上線外賣業務

  上線首日完成9個訂單,上線一周銷售近百單、營業額過萬。“效益還真不錯,營業額比日常開業還高。”說起東升科技園店的成績單,北京外研書店總經理付帥頗感欣慰。

  疫情困擾著實體書店。開業時,鐘書閣融科店日均客流量近3000人次,疫情期間大廈關閉,客流量為零。Page One北京坊店平時日均客流量近5000人次,節假日最多可以破萬。近兩個月來,每天光顧人數不超過百人。實體書店紛紛尋找出路。建投書局國貿店先後開展網路直播、微信群活動,但因為缺乏直播帶貨經驗、粉絲基礎薄弱等原因,收效甚微。2月26日至3月1日,Page One聯合線上直播平台,舉辦了3期吳冠中美育直播課程,雖然為門店帶來一定流量,但轉化為實際購買的依然很有限。

  “對於實體書店而言,轉型升級與融合發展已經非做不可。”北京智信文化產業研究院理事長劉明清說。在一項對北京實體書店開展的調查中,許多從業者希望政府能夠協調資源並搭建平台,幫助書店拓展經營渠道。

  2月初調研,3月2日與美團簽署產業協同框架協議,3月5日第一批實體書店上線,“北京實體書店進駐美團計劃”一路“快跑”。美團為書店量身定製了入駐、運營等輔導手冊,並提供降低服務費率、流量補貼、共創獎勵計劃等扶持方案。

  “銷售近百單,開局良好。”北京市新華書店連鎖有限責任公司副總經理秦輝說,新華書店連鎖32家門店已入駐美團。

  不過,也有一些實體書店暫時沒有進軍外賣的計劃。文津閣少兒書店店長譚笑石說,書店收入主要來自圖書借閱和收費的讀書活動,“圖書庫存很少,進價比一些大的電商平台售價還高,所以圖書零售很難盈利。”地圖主題書店原是中國地圖出版社的讀者服務部,經過裝修,去年底重新開張。“剛開店人手不夠,尤其沒有專業人才,匆匆上線怕服務跟不上。”經理劉秋杉很無奈。

  追求小而美,根據門店特色及服務半徑選品

  外研書店有兩家實體店,選品近3萬種,美團店則選取了1000個左右品類,分為文創產品、學生必備詞典、兒童繪本、暢銷文學等門類。“不追求大而全,而是小而美有特色,利用專業選品能力,盡量打包、組合出一些具有獨特性的產品,這樣在折扣不佔優勢的情況下,才能有持久性。”付帥說:“分門別類的精細化運營,對於提升單量很有幫助。”

  除了圖書,文創、飲品乃至簡餐是實體書店不可或缺的產品,線上書店也保持了書店產品的多元性,線上銷售商品中不乏眼罩、收納袋等特色產品。

  中信書店第一批有3家門店入駐美團,分別根據不同門店特色及服務半徑客群畫像選擇商品上架。啟皓店的精品咖啡及自製烘焙產品別具特色,線上銷售的產品中自製烘焙飲品佔到了四成。為了配合外賣平台上線,中信書店緊急設計了暖心服務卡、外賣專用包裝,給了讀者不一樣的感受。“從讀者的訂單中可以看到,一杯莊園咖啡+一個甜品+一本小說,構成了一個舒適安寧的下午茶時光。”中信書店副總經理劉旻說:“抓住讀者的需求,精準提供上架商品,這考驗的是書店的策劃力和選品力。”

  美團還聯合42家線上書店開啟首個“居家讀書日”。活動期間,書店推出不同力度的優惠活動。“3天創下近1000本圖書的銷量。”美團閃購負責人介紹,兒童繪本、社科類圖書、文創類商品是最受歡迎的品類,詞典則成為銷量最高的人氣單品,《新華字典》等工具書共售出27本。文創產品的銷量也很可喜,樂高書燈、盲盒、咖啡豆最受歡迎。對標居家人群的消費習慣,更滿足了書店線上線下融合經營的需求。

  差異化競爭,為行業轉型升級發展提供契機

  “送貨真的太快了,包裝也非常有格調。”“隨書送來手寫的感謝信和書籤,覺得挺暖心感動。”……“我用什麼才能留駐你”,寫在鐘書閣融科店入口處的這句話,也道出了美團線上書店的心聲。憑藉豐富的圖書、高效的配送和周到的服務,線上書店已經有了回頭客。

  得知圖書外賣的消息後,讀者“瀟瀟金”嘗試在全民暢讀書店買了3本書,幾天后又下單了4本書和1瓶啤酒。“在美團買書很方便,服務也好。以後還會買,支援實體書店的創新實踐。”

  從長遠的角度看,在留住讀者的同時,爭取讀者同樣重要。價格是繞不開的問題。張苑日常喜歡看推理、科幻小說,她在瀏覽美團APP時無意中看見鐘書閣融科店,突然有了看書的念頭。有本暢銷書,在美團上賣98元,外加5元配送費,比其他電商平台賣得貴。比價之後,“迫不及待想看這本書”的張苑最終還是下單購買。不過她也坦言,如果不是急需,還是會選擇在價格低的平台上買書。

  價格不佔優勢,競爭力從何而來?“目前配送範圍是10公裡以內,覆蓋且一定程度上擴大了書店現有的讀者輻射範圍。實體書店對讀者的吸引力更多在於文化活動、閱讀體驗和社交場所需求,而線上店的優勢則是選品能力。”付帥認為,可以利用書店的選品能力,定期策劃一些主題,幫助讀者找到自己需要的圖書。

  受疫情影響,庫房無法正常發貨,小眾書坊美團店仍未開業,但創始人彭明榜卻很有信心。小眾書坊是一家詩歌主題的書店,銷售自主策划出品的圖書,價格不受電商打折的影響,在北京的詩歌愛好者中也小有名氣。“小眾書坊與其他實體書店存在差異,這種差異或許孕育著可以期待的結果。”彭明榜說。

  在劉明清看來,圖書外賣為實體書店行業轉型升級、線下與線上業務融合發展提供了契機。“實體書店入駐電商平台,必須採取差異化競爭策略。比如實體書店賣網路書店不提供的斷版書、特裝本、簽名本等,實體書店的文創或餐食通過電商平台服務周邊客戶,這些都是實體書店獨特的優勢。”(記者 施芳)

編輯:白勝利

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