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“掉隊“魅族的求生欲:去年銷量腰斬 節衣縮食減開支

2019-03-05 14:26:58  來源:中國經濟網

  魅族的求生欲

  斑馬消費

  2月20日小米9發布之後,黃章評論稱“賤人賤己賤行業”,怒刷一波存在感。

  大家也猛然想起,很久都沒有魅族的消息了。從造出中國第一部智能手機,到銷量腰斬、掉隊國產手機四強越來越遠,魅族到底經曆了什麼?

  從行業的層面來說,中國手機市場的出貨量下降,行業集中度提升,中小玩家的市場空間越來越小。

  從公司的層面來說,台前的“魅族三劍客”只剩下李楠還在堅持,幕後的創始人黃章幾進幾齣,根源還是家族企業與職業經理人的衝突問題。

  從產品的層面來說,我就問你一個問題,你能分清楚魅族旗下MX、PRO,魅藍Note、E、A、Metal等十幾個系列的區別嗎?

  走了兩年下坡路的魅族,正在通過停辦“演唱會”節省開支、魅族魅藍合并梳理產品線、創始人黃章複出、調整架構精簡人員、引入國資並再次擁抱阿里等方式艱難求生。

  魅族演唱會停辦?

  3月6日,魅族即將在北京發布魅族Note9。這是2019年魅族真正意義上的第一款新品。

  在外部動蕩(手機整體銷量下降,市場集中度提升)和內部調整(人事動蕩,黃章出山;產品線調整,魅族、魅藍合并)多重背景下,以走量為第一訴求的魅族千元新品,能否助其一掃近2年的陰霾?

  不久前,實驗機型魅族Zero的“史上最寒酸發布會”和發布會後遲遲無法完成的10萬美元眾籌,讓魅族成為行業笑柄。

  要知道,此前幾年,魅族在發布會上的高舉高打,行業無人能及。

  魅族成立於2003年,短短几年時間成為中國MP3第一品牌。2007年,公司放棄MP3業務,轉向互聯網智能手機的研發。

  2009年,大屏幕全觸屏智能手機魅族M8正式上市,一炮打響。到2014年,魅族初步建立了魅族MX系列、魅藍Note兩大產品線。

  2015年,魅族開始其發(演)布(唱)會造勢之路。當年,魅族在國家會議中心開了6場發布會,演唱嘉賓包括汪峰、鄧紫棋、李建、筷子兄弟等。

  最誇張的當屬2016年,魅族邀請十多位歌手,舉行了12場發布會,發布了14款新品。

  到了2017年,形勢急轉直下。上半年發布魅藍E2的時候,還能邀請當時正紅火的張碧晨在北京演藝中心獻唱;下半年,魅藍A5沒開發布會直接上架銷售,後來的3場發布會,也沒有了當紅歌星的演唱會環節,有的還把地點從北京移到了魅族的老家珠海。

  可能是取消演唱會被質疑得太狠,到了2018年的新品發布會,魅族居然請魅友(魅族手機粉絲)上台演唱,有一場發布會直接改到了電影院。

  2018年銷量腰斬

  魅族演唱會,與其銷量呈正相關關係。

  2016年魅族第一場發布會,羽泉唱完魅族版《奔跑》之後,當時的總裁白永祥發布了2015年銷量:2000萬台。

  2016年魅族舉辦了最多的演唱會,當年銷量達到了其曆史最高的2200萬台。

  儘管2016年初魅族提出了50%的增長目標,但2017年仍然只賣出了2000萬台。

  到了2018年則直接腰斬,“預估僅1000萬台”。

  魅族不是上市公司,往往都是自己公布銷售數據,與機構發布的數據差異較大。比如說,2017年魅族公布的銷量是2000萬台,而市場研究公司GFK公布的銷量為1681萬台。

  如果不是A股上市公司天音控股(000829.SZ)2016年投資魅族,我們甚至都不知道魅族的業績。

  2015年,魅族科技營業收入168.01億元,淨利潤為-10.38億元。2015年底,公司總資產72.25億元,淨資產-16.68億元,負債率123.09%。

  2016年上半年,公司營業收入49.28億元,淨利潤-3.04億元。2016年上半年末,公司總資產49.28億元,淨資產22.48億元,負債率降至54.38%。

  魅族2018年初對公司2017年的業績描述是:“銷售額超200億元,保持盈利”。

  2018年魅族銷量暴降50%以上,盈利估計不用指望了,不然何必大規模裁員呢。

  此前媒體報道稱,2016年、2017年魅族分別裁員5%、10%,連續兩年裁員後魅族工作人員僅剩4000人。2018年,市場傳言魅族將裁員2000人,不過最後魅族站出來闢謠,說只裁員610人。

  “魅族三劍客”僅剩李楠

  2017年初危難之時,魅族創始人、實際控制人、董事長兼CEO黃章,請來楊柘希望力挽狂瀾。楊柘,此前供職於三星、RIM、華為、TCL。

  此前,魅族的營銷業務由副總裁李楠負責,黃章把李楠調去牽頭子品牌魅藍,楊柘出任CMO。

  楊柘帶來原TCL通信的營銷團隊,架空了原魅族營銷團隊,直接引發了2018年魅族最臭名昭著的內鬥事件。

  時任魅族文創總監的張佳在微博上炮轟楊柘,並貼出魅族15系列發布會的6000萬元立項明細,直指其貪腐。隨後,雙方在微博上的輿論戰上升為肢體衝突。

  幾天之後,魅族開除張佳。楊柘對外回應稱,黃章第一時間致電錶示支援。

  3個月後,楊柘低調離職,算是黃章給了憤慨的魅族員工和魅友一個回應。

  不過,當時有一句評論更紮心:如果不是因為這場內鬥,魅族可能就要成為塵封的記憶了。

  2018年,“魅族三劍客”之一、總裁白永祥離職。2019年初,主持了魅族所有軟體核心設計的高級副總裁楊顏離職。撐起魅族半邊天的“魅族三劍客”,只剩下高級副總裁兼CMO李楠。

  此前,白永祥、李楠活躍在魅族台前,但幕後,魅族仍然是黃章說了算。

  魅族上軌道之後,黃章淡出魅族的管理工作。他想學步步高的段永平,把公司交給兄弟們,自己專心去做最擅長的事情——段永平擅長投資,黃章擅長做產品。

  但是,黃章之所以沒有成為段永平,魅族也沒能孵化出OV這樣的手機巨頭,有市場、團隊等原因,黃章個人或也難辭其咎。

  黃章在微博上除了喜歡懟小米,還經常用來布置工作、表達對魅族的不甚滿意。最終,他在魅族管理層的幾進幾齣。

  儘管魅族已經是幾百億市值的科技小巨頭,但從股權結構來看,仍然像是一家家族企業。

  黃秀章(黃章原名)仍然持有魅族科技絕大部分股權(51.96%);他的姐姐黃小琴通過百業投資持有魅族科技5.82%的股份,實為僅次於阿里巴巴的第三大股東。

  而魅族的主要高管白永祥、李楠、楊顏,穿透之後,在魅族科技的持股分別為1.17%、0.36%、0.37%。

  當然,關於此,還有個例子,也可以看作是雷軍、黃章相愛相殺的高潮戲碼。

  2010年,魅族已經小有成就,小米還未創立,雷軍撮合了一幫人準備投資魅族,還把穀歌中國工程院的副院長林斌(現任小米總裁)介紹給黃章,請黃章以股權激勵的方式邀請林斌加盟,均遭到黃章拒絕。

  如果不是那樣,小米或不會創立,魅族可能又是另一個故事。

  逼不得已才融資?

  作為一家偏保守的家族企業,魅族對外部資本一開始是拒絕的。但是,也有“逼不得已”的時候。

  2014年,魅族完成首輪融資,阿里巴巴通過杭州魅投出資5.9億美元,海通證券(600837.SH)跟投6000萬美元。

  為了這筆融資,一向不喜歡出門的黃章去了一趟杭州,才有了那張經典的黃章、阿雲、彭蕾合影。

  阿里之所以投資魅族,正是為了擴大YunOS的影響力。合作之後,魅族推出了基於YunOS的Flyme系統。不過,這批手機銷量不佳,後來魅族全部將底層替換為安卓。因此,當時輿論喊出了阿里魅族分道揚鑣的說法。

  2016年,天音控股等4家機構斥資5.37億元參與魅族B輪融資。

  魅族擁抱天音控股,更多地是為了銷售渠道。天音控股旗下的天音通訊,乃是中國最大的手機分銷商之一。

  按照李楠的說法,線下專賣店一直是魅族的核心零售渠道。最高峰時,魅族線下專賣店數量達到2500家。

  不過,2016年開始,魅族線下專賣店大規模關閉,2018年還曾鬧出經銷商維權事件。

  斑馬消費通過魅族官網統計發現,截止到目前,魅族線下專賣店已經只剩590家了。

  正是在這一輪融資,魅族的好隊友聯發科通過珠海源珠入股,最終持有魅族科技0.66%的股份。

  魅族與聯發科越綁越緊,與高通的“鬥爭”也越來越激烈。這邊高通向魅族發起著作權戰,那邊魅族控訴高通收費太貴。

  不過,沒多久,魅族還是和高通達成了和解,這中間到底發生了什麼,誰都能想到。

  B輪之後,有兩年多的時間,魅族沒有進行新一輪的融資。

  不過,2018年末、2019年初,市場紛紛傳言,珠海市國資委投資了魅族。前有成都投資鎚子科技,所以,珠海投資魅族也並沒有讓大家覺得奇怪。

  2月初,黃章在新年致辭中表示,“加強與阿里生態鏈的連接,引入國資委等混合股權,進一步夯實公司的資源力量”。看來,國資入股應該是十拿九穩的事情。

  資本市場不需要掉隊者

  魅族上市,就像科技領域的月經帖,一有風吹草動就拿出來爆炒一番。

  2016年初黃章在新年致辭中提出“穩增長、創利潤、挺近IPO”,就引發過一陣關於魅族上市的討論;到了2016年下半年,白永祥接受媒體採訪時又表示“魅族對IPO並不著急”;2018年魅族對內部架構進行大調整,黃章表示一切都是為了上市,“調整組織架構、精簡人員更多是為了減少費用,實現更大的盈利”……

  然而,魅族籌備上市的真正實錘,應該是2017年8月,魅族科技列入珠海高新區的後備上市企業名單,衝擊創業板。魅族深耕珠海,此前又獲國資加持,應該對其上市有所助益。

  但是,魅族科技衝擊創業板,仍然有兩大困難。

  首先,盈利的問題。2015年巨虧之後,魅族對外表示,2016年和2017年實現盈利。但是,盈利了多少?2018年銷量腰斬之下,能否盈利?

  魅族從未進入中國手機市場第一梯隊,且出貨量連年下跌,目前與第一梯隊vivo、OPPO、華為、小米的差距越來越大。

  就算市場能夠等著魅族盈利,但在這競爭日趨激烈的手機江湖中,掉隊小弟魅族能否等得起?

  近期,科創板成為資本市場最熱門的話題。沒有盈利要求,扶持的行業中就包括資訊技術,所以魅族也被認為是科創板的後備選手之一。

  但,科創板需要掉隊的魅族嗎?

編輯:張秋晨

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