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老IP如何撐起新樂園
http://www.workercn.cn 2018-01-12 01:05:38來源: 經濟參考報
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  華誼兄弟近日在互動平台透露,華誼兄弟電影世界(蘇州)將於2018年上半年開業。更早前資訊顯示,華誼兄弟在鄭州、長沙和南京的實景娛樂項目也將於2018年陸續開業。華誼兄弟相關人士曾透露這些項目已進入在建狀態,“並相繼開工,正有序推進”。

  華誼兄弟布局實景娛樂早在2011年即已開始。當年其向自己的全資子公司實景娛樂公司增資1.1億元,負責實景娛樂項目的開發與運營。2014年馮小剛電影公社對外開放。目前,華誼兄弟已在華南、華中、華東、東北四區共簽約20個項目,由實景娛樂團隊主導創意設計與運營。

  與之對應,光線傳媒也多有動作。2014年6月,光線傳媒計劃在上海閔行區建設“中國電影世界項目”,2016年8月,其擬在大連建設“光線中國電影世界主題樂園綜合體”;去年12月,其與揚州江都區政府簽訂中國電影世界項目合作框架協議。這些項目皆計劃投資100億元。

  它們大手筆背後的境況和訴求不難理解。電影等主營業務競爭激烈,營收壓力日增,需要尋求到新的營收增長點,而儲備的電影IP資源的變現、產業鏈的延展也相應具備了一定的主客觀環境。

  或可以說,迪士尼的成功,成為不少影視公司業務延展、公司轉型的對標體,給了它們走下去的信心。複製迪士尼、成為“迪士尼”是它們曾一度對外展露的願景,甚至“野心”。

  但現實卻不夠樂觀。目前,光線傳媒的上述項目或暫歸於沉寂,或正在洽談,尚無實質落地者。上述華誼兄弟電影世界(蘇州)也多顯曲折。公開報道顯示,其原計劃在2011年開工,2015年開業,後又延至2017年,再到最近透露的今年上半年。

  蘇州這一項目是華誼兄弟實景娛樂的旗艦項目,對華誼兄弟的實景娛樂產業版圖而言,重要性不言而喻,其也被賦予重任。一位接近華誼兄弟高層的人士透露,華誼兄弟電影世界(蘇州)的目標是3年後盈利,年人次300萬。

  但這一目標難言輕鬆。

  作為實景娛樂項目,IP驅動是關鍵,成功與否的決定性考驗是IP及其運營。已公開資訊顯示,華誼兄弟電影世界(蘇州)將會有集結號、狄仁傑和非誠勿擾等主題,打造了“星光大道區”、“非誠勿擾區”、“集結號區”、“太極區”、“通天帝國區”五大電影主題區域,匯聚了《非誠勿擾》、《集結號》、《太極》、《狄仁傑之通天帝國》等7部華誼兄弟的電影IP,橫跨一千三百多年歷史,深度融合文化、娛樂、科技等多重體驗。

  問題在於,這些電影上映時間距今已五六年至十年不等,屬於老IP,是曆久彌新,還是更可能時過境遷?整體上顯然更偏後者。這些電影整體的口碑和票房都算可以,但受眾範圍並不算很廣泛,積累下的受眾基礎也不算出眾。加上在過往時間裡,這些IP並未被給予持續不斷的運營,沒有固化在受眾中的IP意識,加上其他新的電影IP不斷出現,對其形成衝擊,要煥發新機並不容易。

  同時,這類項目形成持續吸引力的關鍵在於新IP的持續進入,實現IP的迭代更新,新IP的進入自身既自帶光環效應,也有助於維繫老IP的影響力,乃至於兩者互促,形成更多新的IP產品。同樣以迪士尼樂園度假區為例。豐盈、系統的IP創新是迪士尼樂園度假區保持競爭力的基石,也是盈利的關鍵點。去年12月迪士尼收購21世紀福克斯,獲取了後者旗下諸多優質IP,可用IP大體量增加,現已擁有世界上最多不同類型的IP著作權。

  IP是主題公園類項目打通產業鏈、進行產業行業跨界的重要連接,影音文創、餐飲、休閑娛樂等構建了無邊界的產業邏輯,盈利點由此而來。數據顯示,迪士尼的主題公園業務是2017財年營收和運營利潤唯一實現雙增長的板塊,亦是迪士尼除了影視劇之外的第二大業務板塊。

  另據不完全統計,華誼兄弟蘇州項目周邊的直接或間接競爭者包括,上海的迪士尼、歡樂穀,浙江的中華恐龍園、嬉戲穀、橫店影視城、宋城演藝、方特東方神畫、象山影視城,江蘇的蘇州樂園、東方鹽湖城旅遊度假區、南通探險王國,安徽的蕪湖方特歡樂世界等。

  (作者為執惠文旅分析師 曾建中)

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