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29年老桑,永別還是再見?新桑塔納狼堡亮相
中工網http://www.workercn.cn 2012-10-31 11:11:46
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  不知道從什麼時候起,懷舊成了一種流行。一件海魂衫、一個搪瓷杯甚至英語課本裡的李雷和韓梅梅,都能輕易讓人感情泛濫。最近網上一個名叫“桑塔納真情再現”的視頻,讓這台在中國有著29年歷史的車子成了這陣子人們懷舊的主題。

  桑塔納的此番告別,究竟是一去不回頭的訣別,還是為下次見面做的鋪墊?作為一款有著輝煌曆史的車型,大眾為何選擇在此時讓它退市?所有這些,或許不是“真情再現”這麼簡單。

  一段視頻激起集體回憶 29歲的桑塔納宣布停產

  “一條路,落葉無跡,走過我走過你……”這首在上個世紀80年代大家耳熟能詳的歌曲,被導演賈樟柯選作桑塔納告別視頻的開場。在150秒的視頻中,桑塔納陪著一代人,經曆了跌宕的29年。在閃回的畫面中,回望了當年的股市大跌,回望了當年的男足失利,這些故事鋪成了一條路,桑塔納成了一路相伴的朋友。

  這個視頻在網上被頻頻點擊,看過的人多少有些感慨。一些桑塔納的車主想起了自己的奮鬥曆程,一些不曾擁有過桑塔納的人,也莫名對它產生了一種情感。很顯然,大眾這次打了一張懷舊牌,普羅大眾都非常買賬。

  上海大眾已經明確表示,桑塔納即將停產。從1983年第一台桑塔納從上海汽車廠組裝下線,到如今它揮手告別市場。這一路,方方正正的桑塔納見證了中國汽車的起步,也見證了中國汽車市場的成長。與其說人們不舍的是桑塔納,不如說不舍的是自己一路走來的點點滴滴。

  和其他車型改款換代不同,大眾這次並沒有把筆墨的重點率先放到新車型上,而是大作情感文章,讓已入暮年的桑塔納在退市之前又站到了台前。

  其實在這29年裡,桑塔納前前後後也經曆過大大小小的改款,從最初的普桑,到1995年的桑塔納2000,到2004年的桑塔納3000,再到2008年的桑塔納志俊,雖然桑塔納始終不變“最初的樣子”,卻一直是不少人的心頭好。如今再度改款卻打出“告別”的旗號,難道新桑塔納將有顛覆?

  沒有廣告沒有展位 老桑塔納銷售還算穩定

  把桑塔納叫作“傳奇車型”不算太過。據汽車工業協會統計,在今年1—4月的中國車市中,上海大眾總銷量19.05萬台,排名第一,而其中桑塔納做出了三成多的貢獻。桑塔納可以不用做廣告,甚至不需要展位,照樣能有穩定的銷量。

  上海大眾申浙4S店的零售經理周美雙坦言:店堂雷根本就不會展出桑塔納,展位都留給其他車型了,但是桑塔納的表現始終不錯。今年行情不好,很多車子都在降價都在減量,但是桑塔納的價格一直很穩,銷量也比較穩定。


  目前桑塔納以駕校和單位採購為主,基本款的價格在6萬元左右。周經理告訴記者,目前店裡的現車已經賣光了,而廠家的配貨數量在逐漸減少,預計在11月底就不賣老款桑塔納了,同時她還明確表示新桑塔納將在11月上市。申浙的一名銷售顧問徐徐也向記者透露,下個月他們就要進行新的培訓,也就是說新桑塔納將緊跟著老桑塔納的腳後跟,幾乎是無縫對接地與消費者見面。

  對於新桑塔納,銷售員們認為好不好賣的關鍵將會是價格。徐徐說:“新桑塔納將會擁有更廣泛的受眾群體,它有了比老款更純正的德國味道,只要在價格方面有優勢,就有可能延續傳奇。”

  價格跌到穀底 桑塔納有點過時需要變化

  對於大眾此番對桑塔納所做的營銷,其實我們不難看出:“辭舊”是名,“迎新”是實。而之所以要對桑塔納進行改頭換面,其中的原因並非三言兩語能夠說清。

  汽車行業有一個慣例,通常一款車型問世5年後都需要更新換代。按照桑塔納志俊2008年上市的這個時間來看,桑塔納確實到了更替的時間。

  更替周期當然是一種比較理論化的說法。從事實來看,桑塔納從2002年售價13萬多,到如今的6萬元左右。明眼人都能看出,它已經走到了價格的穀底。唯有通過發布新款,才有可能把這款車子從價格的深淵裡往回拉。

  “買輛桑塔納吧,之前學車開的就是它,熟悉點不發慌。”在早年,桑塔納的“教練車效應”讓它成為人們首次購車的首選。因為當時大家對車子的認識不多,市面上可選的車子也不多。當學會了車,有條件買車的時候,不少人就會想到自己的教練車。

  這些年來,隨著消費者的可選車型越來越多,桑塔納已經逐漸失去了最初的競爭力。保養便宜、維修便捷、經久耐用……這些特質已經滿足不了越來越追求生活品質的現代人。所以它的市場份額在逐漸縮小,慢慢地成了出租車、教練車,而失去了私家車這個重要戰場。正是這樣,老邁的桑塔納才更需要給自己注入一劑“肉毒杆菌”,用更討巧的面貌回歸市場。

  ■話外音:全新桑塔納脫胎換骨 這次告別純屬另類營銷

  那些在為老桑塔納扼腕歎息的人們大概都被欺騙了感情。就在昨天淩晨,全新桑塔納在德國沃爾夫斯堡揭開了它的神秘面紗。桑塔納沒走,它換了一個模樣出現了。

  在昨天的發布會現場,上汽大眾高層概括全新一代桑塔納是“脫胎換骨,經典重生”。的確,全新桑塔納在外觀上已經徹底擺脫了它29年來的老模樣。方正、硬派這些形容詞已經不再適用於如今的桑塔納,取而代之的是時下最流行的:大氣、優雅、經典。

  新桑塔納貫徹了大眾標準的三廂轎車設計風格,而它的前臉,更是有了非常明顯的上海大眾風格。這樣一來,新一代桑塔納有了與朗逸、帕薩特都十分接近的外觀。的確主流了,但卻少了個性。另外,曾經非黑即白的車身顏色也發生了改變,雅金、冰川白、風采藍……這些繽紛的顏色都將為新桑塔納所用。

  看到了這般變化,不少人都會有些錯愕:這款車子分明已經不是桑塔納,而之所以採用經典車名,完全是為了借東風,利用老桑塔納神話一般的29年市場積累。

  不過,雖然外形已經徹底顛覆,但作為大眾的入門級產品,桑塔納走的依然是低價實用的路線,雖然目前官方沒有正式報價,但業內普遍估計它的售價將在10萬元以內。眾所周知,桑塔納的購車成本低、用車成本低,這些都是得益於它使用的低價零配件,而新桑塔納將會延續這種作風。

  如此說來,這款新桑塔納雖然換了皮肉,但是性格沒變。對於外貿協會來說,“老桑”的確一去不回頭了。而對於實用協會來說,也許桑塔納還在。 □本報記者 周穎/文 黃昕/製圖

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