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藍月亮新產品新渠道失利 逃離商超渠道系偽命題
http://www.workercn.cn2017-05-16來源: 中國經濟網
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  藍月亮的銷售渠道博弈最終還是輸了。在與家樂福、大潤發等超市決裂兩年多後,藍月亮重啟大賣場回歸之路。北京商報記者了解到,藍月亮已為北京家樂福超市多店招兵買馬。

  當初,雙方合作破裂是由於商超渠道各類費用過高吞噬掉大部分利潤,如今回歸作為行業龍頭藍月亮或許有很多無可奈何。從商超轉向自建“月亮小屋”,發展不利又再度回歸,藍月亮看似兜了圈子,但反映出洗滌企業在渠道探索上的諸多難處。

  重啟商超渠道

  兩年多前還與家樂福爆發了嚴重的渠道危機,兩年多後藍月亮又再為重返家樂福積極籌備著。一位負責藍月亮銷售的工作人員告訴北京商報記者,為了重點推銷藍月亮的主力洗衣液產品“機洗至尊”,藍月亮正在各大商超渠道廣泛招募銷售專員、搬貨員等。

  藍月亮重啟了洗滌行業在商超渠道慣用的地推模式。被業內廣泛認為已經積重難返的商超渠道中,大型賣場向品牌商索要進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來,能佔到洗衣液售價的30%-35%。過高的運營成本被認為是洗滌品牌發展的阻礙。

  作為洗滌液龍頭品牌,在與家樂福、大潤發等談判中,藍月亮手中並未有高籌碼。與超市爆發矛盾後,藍月亮產品很快遭到促銷、下架,取而代之的是立白、綠傘等一眾競品的上位。

  在降低連鎖超市的銷售比例後,藍月亮試圖通過自建“月亮小屋”進社區的模式,打一場翻身仗。不過,經過一段時間的探索,藍月亮的自建渠道發展並不順利。目前,北京僅有4家月亮小屋的社區專營店,除已經遷址的望京店,其他3家分別在順義區、密雲區和昌平區等非核心區域。對於月亮小屋下一步將走向何方,藍月亮在近年也一直沒有發布詳細的戰略規劃。

  上述藍月亮工作人員表示,3個月前,藍月亮就已經為回歸超市行動起來,家樂福慈雲寺店、雙井店率先招聘了搬貨員。此次招聘以促銷人員為主,不僅有家樂福,還包含物美、美廉美、京客隆等超市,人員上崗後主要推銷藍月亮“機洗至尊”產品。

  與同類產品相比,僅以套裝形式出售的“機洗至尊”價格相對略高,天貓旗艦店上“機洗至尊”套裝現價99元,立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭裝的套裝價格是49.9元。

  新產品新渠道失利

  在與家樂福等一眾超市叫板渠道問題時,2015年9月,藍月亮推出“機洗至尊”洗衣液。這款產品是藍月亮產品升級的重大突破。藍月亮董事會主席潘東當時表示,從普通型15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“濃縮+”標誌的洗衣液,需要突破技術難關,使用與普通型產品不同的原料和不同的配方技術。在從普通洗衣液產品向濃縮洗衣液產品邁進的過程中,還需要為消費者提供能準確計量的包裝。

  但就是這款主打濃縮、產品自重輕、易於操作等性能,“一盒機洗至尊套裝耐用232天,相當於國家標準洗衣液22斤的耐用量”的產品並未能開啟市場。藍月亮退出超市後,試圖通過產品端創新來補足渠道上的失利,但自建渠道鬱郁不得志,這款發布近兩年的新品還未博得市場廣泛關注。作為最早通過洗衣液產品佔據洗滌市場的本土企業,“濃縮型洗衣液產品”本應是藍月亮在未來一段時期吸引消費者的重點。

  按照藍月亮此前表態,月亮小屋已經在北京、上海、廣州等城市落地。從目前來看,藍月亮自建門店寥寥,多數位於城市偏遠地段。藍月亮的渠道變革已基本宣告失敗。對於月亮小屋選址問題,日化行業專家、賽恩資本合伙人夏天表示,月亮小屋社區專營店與線上微信平台“月亮小屋”捆綁。線上月亮小屋本質上和微商差別不大。“微商銷售模式受眾群體不在一二線城市,而是集中在二三線甚至三四線城市,這些區域的消費者比較喜歡通過微商平台購買產品。月亮小屋提供的洗衣服務等內容比較貼近於一線城市消費者需求,這也要求月亮小屋選址既不能太偏遠,又不能脫離核心城區。”

  為補齊渠道上的空缺,藍月亮先後嘗試了O2O、直銷、微商等多種新模式,也成為了對於傳統渠道依賴嚴重的洗滌行業裡第一個吃螃蟹的人。對於渠道的未來規劃,藍月亮相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示,藍月亮將繼續重視全渠道的發展,不斷嘗試優化配置,以更多元的渠道服務消費者。

  這一破局之舉在當時得到了同業人士的認可。本土日化品牌納愛斯集團董事長莊啟傳表示,“藍月亮的行動是對行業今後發展的方向和道路的有益探索”。

  逃離超市偽命題

  藍月亮在渠道上的變革獲得了業內的好評,但探索過程中的失利也引發了眾多思考,其中最核心的一點是:既然商超賣場已經不能長久為品牌提供外在動力,那麼面對這一逃不出的“怪圈”,作為品牌,除了在產品上持續創新抓牢消費者,渠道變革是否已經成為“偽命題”?

  對於渠道轉型,日化行業觀察員趙向暉認為,傳統渠道作為洗滌行業進行產品展示的“門面”,考慮到現在的行業經濟發展現狀,大多數企業對於傳統的KA賣場依賴性依然較高,這一渠道短期內無法逃離。

  趙向暉表示,電商依然是品牌未來渠道發展重點。“電商已經從過去展示品牌的平台,轉變為關鍵的銷售渠道。電商物流從一線城市向二三線城市以及四線、鄉鎮不斷邁進,產品也更容易下沉。”除了電商之外,微商在近年已擺脫早期發展的亂象,進入較為規整的發展軌道,對於企業也是可以搶佔的風口。

  中國商業聯合會零售商供貨商調解委主任、北京超市供應企業協會會長姚文華表示,外部政策變化將對企業未來的發展提供指導方向,部分超市違規收費已經處於失控狀態,亂收費推高了物價,甚至埋下了安全隱患。“亂收費使正規商家交不起進店費和超市罰款而打算逃離超市,這給了非正規廠家、假貨大舉進入超市的機會。”

  在姚文華看來,未來,政府相關部門與行業協會應聯手全面調查超市的亂收費、亂扣款、亂罰款等亂象,並採取高壓監管方式,北京超市供應企業協會也將全力配合。這將為藍月亮等洗滌品牌與商超渠道合作帶來一些思考與反思。

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