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惡俗營銷頻現傷害了誰
王瑜
http://www.workercn.cn2017-12-27來源: 中工網-《工人日報》
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  近日,知名食品品牌絕味鴨脖長沙子公司“雙十一”發布的電商廣告海報,被湖南工商部門罰款60萬元。無獨有偶,之前上海某公司運營的炸雞品牌“叫了個雞”,因推出一系列涉及情色、違背社會風尚的廣告宣傳語,被上海市工商行政管理局檢查總隊罰款50萬元,責令停止發布廣告。

  單從絕味鴨脖被開罰單那張廣告海報來看,畫面正中是大床、鎖鏈、美女、長腿,畫面右上角是床頭掛著的內衣。若不告訴真相,估計你很難聯想到這是食品廣告。上述惡俗營銷廣告不僅挑戰著公眾道德的底線,更已觸碰法律的紅線。我國《廣告法》第九條中明確規定,廣告中不得含有下列情形:妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容;含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。

  值得警惕的是,近年來,營銷領域類似這種惡俗甚至關聯色情的廣告推廣並不鮮見。無論是比基尼長腿美女“裸遊”促銷,還是某高校內出現的可掃二維碼談戀愛的“共用校花”,亦或是其他具有明顯性暗示的廣告營銷,都讓人感到一種危險的傾向。那就是一些商家的廣告和營銷為了獲得流量和利潤,迎合某些低端趣味,越來越沒有下限甚至沒有底線。

  這背後首先存在著巨大的利益推動。報道顯示,絕味鴨脖此次涉事並非偶爾為之,而是早有先例。最近一年,在其微信公眾號內,先後推送低俗標題、封面圖打馬賽克等具有明顯暗示的文章,以博取消費者眼球,吸引流量。儘管這些文章在遭受處罰和批評後已被撤下,但低俗營銷為其帶來可觀的“回報”。公開數據顯示,絕味會員突破1800萬,O2O首年其線上銷售額12億元,移動支付破8億元。相比處罰金額而言,其違法成本可謂太低。

  其次,這種廣告用語已嚴重挑戰行業底線。其帶來的嚴重負面示範效應,長遠看很可能傷及行業內公平競爭的市場環境。

  為了利益,完全破壞了規矩,甚至不惜屢屢挑戰公眾道德底線,遊走於法律邊緣。這種做法不僅嚴重違背行業的職業操守,甚至挑戰市場經濟的一些基本規則。長遠來看,其傷害的是一種公平競爭的市場秩序和規範運行的市場環境。因為其帶來的“暴利回饋”可能形成某種惡劣示範效應,造成“劣幣驅逐良幣”的惡性迴圈。這樣背景下,若監管不到位或者懲罰不給力,類似低俗營銷將很難徹底禁止。

  更進一步講,廣告宣傳本身作為一種大眾傳播方式,面向的是社會大眾。其帶來的惡劣影響,將產生某種價值觀的誤導,甚至傷害良好的社會風氣,帶來的社會流毒具有更為深遠的負面效應。

  先不說這些在成人看來就具有明顯性暗示性挑逗的用語帶來的不良影響,僅從廣告宣傳幾乎覆蓋全社會各層面來看,其對未成年人身心健康的成長,具有更為嚴重的誤導和傷害。單從這個意義而言,為了我們的孩子,為了整個民族的希望和未來,必須堅決遏止低俗廣告營銷。而在當下社會語境中,這不僅需要廣泛的普及教育,更需要高昂的處罰金額和嚴苛的監管來配套落地。

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