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兩大可樂業績再創新低 分散產品布局困局待解(圖)
錢瑜 高春豔
http://www.workercn.cn2018-03-13來源: 中國經濟網
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  兩大可樂如何經營“後可樂時代”

  一直佔據碳酸飲料銷量前兩位的可口可樂和百事可樂,近年來在健康型飲料的銷量攻勢下,業績均出現下滑。兩大可樂企業近日發布的業績報告顯示,去年業績再創新低。此前在出售裝瓶業務降低經營成本後,兩大可樂企業採取相同的廣撒網模式,布局非碳酸飲料及薯片等零食市場,但過於分散的產品布局,無疑將加重在華轉型難度,未來如何在華挖掘品牌餘熱,經營好“後可樂時代”,成為兩大可樂企業面臨的新挑戰。

業績再創新低

  隨著消費者健康意識的增強,碳酸飲料的高增長時代已成為過去式。

  根據業績報告顯示,2017年,可口可樂淨收入為354.1億美元,同比下滑15%;淨利潤為221.54億美元,同比下滑13%;營業利潤為75.01億美元,同比下滑13%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元,同比下滑高達81%。同時,百事可樂的業績也不樂觀。數據顯示,2017年,百事可樂淨利潤為48.57億美元,同比下滑23.26%。

  據了解,2012年,可口可樂營業收入曾達到480億美元。這意味著,五年時間,可口可樂的銷售額下滑了近130億美元。 可口可樂方面表示,2016年公司在業務上出現諸多變動,在北美及世界各地出售裝瓶業務給有特許經營的合作夥伴,嚴重影響業績。而該出售行為也影響了2017年公司整體收入。

  事實上,兩大可樂業績下滑已經持續多年。數據顯示,2014年,百事可樂營收為666.83億美元,2016年營收已經下降至627.99億美元;2014年,可口可樂營收為459.98億美元,2016年營收則減至418.63億美元。

  業內普遍認為,無論在全球還是中國市場,兩大可樂主要收入均來自碳酸飲料,碳酸行業“失寵”導致增幅放緩,成為拖垮兩大可樂業績的主要原因。中國消費者飲食習慣的改變以及對健康的需求不斷增強,碳酸飲料被打上了“高糖、高熱量”標籤,成為非健康飲料的代名詞之一。

出讓裝瓶業務

  事實上,面對業績下滑,可口可樂與百事可樂均在謀求轉型,面對在中國健康飲料市場早已布局的加多寶、紅牛、統一、康師傅等企業,兩大可樂企業在加快非碳酸飲料產品布局的同時,首先選擇甩掉在華的裝瓶業務,輕裝前進。可口可樂公司總裁兼首席執行官詹姆斯·昆西表示:“未來五年,將成為可口可樂最好的五年,我們將把可口可樂打造成一家以消費者為導向,資產輕盈的公司,這將推動公司高速發展。”

  業內人士透露,雖然兩大可樂企業業績出現下滑,但毛利率水平卻十分穩定,這與兩家企業在華剝離裝瓶業務不無關係。

  2016年,可口可樂公司與在華三大裝瓶集團可口可樂裝瓶投資集團中國公司、中糧集團旗下中糧可口可樂飲料有限公司以及太古飲料控股有限公司就可口可樂在華裝瓶業務特許經營權的重組達成最終協議。重組後,可口可樂在中國的裝瓶業務將分別由中糧和太古兩家特許經營合作夥伴運營。而早在2011年,百事可樂已經將中國裝瓶廠業務全部股份出售給康師傅控股。這意味著,兩大可樂企業僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠,從而降低在標準化、運輸、分銷等方面的成本。

  品牌營銷專家路勝貞認為,對於兩大可樂來說,依託自身傳統品牌和渠道優勢,已經無法再留住現有消費者,只能寄希望於出售裝瓶業務減輕可樂自身的運營風險。但是,兩大可樂出售裝瓶業務的同時,也將引發對中國市場掌控力減弱的連鎖反應,可口可樂與百事可樂在中國市場的優勢可能會進一步喪失。“出售裝瓶業務後,由於專註於收取品牌轉讓費,市場運營的關注會下降,這將導致兩大可樂進一步失去市場創新、產品創新的能力和動力。”他說。

分散布局待解

  值得一提的是,可口可樂和百事可樂在出讓在華裝瓶業務減負前行的同時,也在通過多渠道產品布局,彌補傳統碳酸飲料產品銷量下滑帶來的窘境。

  據了解,兩大可樂企業在意識到中國消費者對碳酸飲料需求量下降的趨勢後,可口可樂曾啟動在華40億美元的增資計劃,2015-2017年,加碼對新興市場的投入力度。目前,在低糖低熱量方面,可口可樂先後推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產品,試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力。可口可樂還將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”,更加強調產品的無糖特徵,並更新了零度可樂的配方。2015年,可口可樂以4億美元買下中國粗糧王的飲料業務。可口可樂還引入了Zico椰子水,2016年底推出了雪碧零卡汽水,2017年4月,可口可樂在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進口”的標籤使Valser售價高達每升20-64元。

  同時,百事可樂除採取與可口可樂相似的“低糖”路線推出“輕怡可樂”外,還採取廣撒網戰略,通過布局樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌,多渠道提升在華市場份額。此外,百事可樂還提出健康倡議計劃,除常規碳酸飲料外,到2025年將推出一系列“每日營養”產品。

  路勝貞表示,兩大可樂在其他產品領域的布局,是繼可樂後的替代性嘗試,但是可樂本身影響力在逐步下降。在其他產品的布局看,兩大可樂對市場的敏感性和準確性開始降低。對於可口可樂與百事可樂在華的轉型之路,路勝貞認為,兩大可樂在中國未來的發展,可能會延續此前出售裝瓶業務的方式,在自身無法繼續精確掌握中國消費者變化的基礎上,最大限度地挖掘自身品牌餘熱,將旗下過於分散且銷量不振的產品,以授權的方式與其他企業進行合作,進一步降低自身成本。“在產品開發上,未來兩大可樂企業可能更傾向與本土企業合作的模式。”他說。

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