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媒體揭秘麥當勞改名背後:洋快餐本土化已悄然開始
http://www.workercn.cn2017-10-27來源: 中國新聞網
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  【深度】叫“金拱門”你就炸了?改名背後大揭底:早在兩年前重慶麥當勞就已易主

  【摘要】 在不知不覺間,麥當勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始,只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼。就拿重慶麥當勞來說,早在2015年就已經是麥當勞特許經營的“試驗田”。

  日前,一則“麥當勞改名金拱門”的消息讓網友炸了鍋,並引發了一場企業取名狂歡:KFC更名為“開封菜”、星巴克改名為“白毛女咖啡”、法拉利更名為“馬牌汽車”……拋開這些字面上的調侃,值得深思的是,在不知不覺間,麥當勞等洋快餐品牌的本土化早已悄然開始,只是從未顯得像“金拱門”這樣刺眼。就拿重慶麥當勞來說,早在2015年就已經是麥當勞特許經營的“試驗田”。

  回應:更名只是證照層面 不影響店名

  昨日,對於網上傳得沸沸揚揚的更名一事,麥當勞相關負責人很快給出了回應:因業務發展需要,自2017年10月12日起,麥當勞中國總部的企業名稱變更為“金拱門(中國)有限公司”。這一變更主要在證照層面,日常的業務不會受到任何影響,麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。而以“金拱門”命名,主要是麥當勞的LOGO的英文名稱為“Golden Arches”,直譯過來就是“金拱門”,且形狀也似金色拱門。

  與此同時,重慶麥當勞方面也向華龍網表示,麥當勞在內地市場不斷推陳出新,創新產品與服務。目前重慶市場已推出自助點餐系統、雙點式點餐櫃檯、動態電子餐牌等新服務,今後會進行更多本土化的嘗試。

  換句話說,公司名字變了,品牌名不會變。“麥當勞”依然是“麥當勞”。

  根據公開數據,預計到 2022年底,中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

  深扒:重慶市場是麥當勞特許經營的“前哨”

  更名一事,與麥當勞在華的業務變更有關。

  今年1月,中信集團旗以 20.8 億美元收購了麥當勞在中國內地和香港的業務,今年 8 月,雙方業務正式交割完成,並成立了新的麥當勞中國。

  有媒體報道,麥當勞中國在被中信集團收購後,已經停止接受個人加盟,其特許經營網站、加盟諮詢熱線均無法訪問與撥通。

  “特權經營”模式是麥當勞多年來在全球高速擴張的關鍵,其在全球超過 8 成的門店都屬於特許經營,但中國的情況比較特殊,很長時間以來,中國內地的門店都以直營為主。

  此前,麥當勞也曾提出,要在2018年底前把中國的4000家餐廳轉為特許經營,長期目標是95%的餐廳都是特許經營。

  但重慶,其實早就成為了麥當勞特許經營的“前哨”。

  國家企業信用資訊顯示,2015年11月13日,重慶麥當勞餐廳食品有限公司已變更為重慶海印餐飲管理有限公司,註冊資本為5000萬元。而在同年10月12日, 法定代表人(負責人、董事長、首席代表)張家茵變更為邵建明。

  經營範圍變更一欄,也在“餐飲管理服務、提供送餐服務、房屋租賃、銷售玩具”的基礎上,增加了“餐飲服務、提供市場營銷策劃、企業經營管理諮詢服務”等內容。

  邵建明何許人也?查詢可知,他是上市公司廣州海印實業集團有限公司董事長,關於他的公開報道不多,不過,在本地一本美食雜誌中,有一小段關於他的專訪。

  2016年9月16日,邵建明在永川區首家麥當勞餐廳開業典禮上表示,未來5年,將在重慶投入大量資金,與麥當勞一起加速在重慶的發展,並逐步大力發展McCafé、得來速汽車餐廳、麥樂送24小時送餐服務,力求為更多顧客提供優質美味。

  成為麥當勞特許經營市場的重慶,發生了哪些變化?一位業內人士表示,特許經營市場其實仍受麥當勞管控,比如原材料、半成品以及各種全國營銷活動落地等,品牌也不會發生變化。只是被特許方擁有主觀能動性開展營銷計劃、內部管理等工作。而對於消費者來說,變化就更加微乎其微了。

  觀點:洋快餐加速本土化是理智選擇

  麥當勞引入中信這個戰投,意味著其本土化的進一步加快。

  在著名財經評論人、“重慶”客戶端“鳴家”朱藍瀾看來,麥當勞改名換個角度來說,其實是國企收購洋快餐,可以把這看成是中國經濟發展的一個佐證。

  朱藍瀾說,上世紀80、90年代,麥當勞、肯德基等洋快餐進入中國,當時去吃一頓洋快餐對很多中國人而言是一件奢侈的事情。那時在洋快餐裡辦婚禮、過生日的大有人在。但隨著國人收入水平的提高和消費升級的加快,洋快餐已經失去了“奢侈”的意義,成為再平常不過的快餐飲食的一種。

  “地位的丟失,對洋快餐的發展多少是有點影響的。加上市場多元化競爭的加劇,麥當勞一直在努力實現本土化發展,這從它們的菜單上就可以看到。因此,選擇與中信這樣的國企合作,就不難理解了。”朱藍瀾說道。

  此外,朱藍瀾認為,國企在市場上的優勢是洋快餐們無法比擬的,依靠國企可能獲取更低的租金、融資成本更低、也更易於推動本土化的發展。特別是向三、四線城市下沉的過程中體現得會更加明顯。選擇有實力的國企合作儘快適應中國的新發展,加速本土化,從長期來看是洋快餐們理智的決定。

  解讀:吐槽狂歡背後 是由洋轉土引發的文化碰撞

  有趣的是,儘管麥當勞官方給了正面回應,並表示品牌不會受影響,網友們的吐槽卻並未終止。對於情緒被引爆的網友們來說,才不管你“麥當勞”的店名是不是真的變“金拱門”,包括張泉靈、高曉松等大V也都發微博調侃。

  仔細探究,這場調侃狂歡的背後,不僅是“麥當勞”與“金拱門”兩個名字的衝擊,更是全球化與本土化兩種觀念的碰撞。

  在重慶工商大學文學與新聞學院院長、教授蔡敏看來,網民吐槽的點聚集在“金拱門”這個名字本身上。

  “麥當勞、肯德基等洋快餐,幾乎是中國人在本土最早接觸的美式快餐,帶有流行文化的色彩,在消費者心中的形象已經根深蒂固了。而‘金拱門’這個名字更像是一個簡單化的圖解、一個粗暴的本土化解讀。”蔡敏認為,由洋轉土,具有衝擊性,在消費文化上產生了較大的差異,所以引起了“全民狂歡”。

  對此,蔡敏也建議,洋品牌在嘗試本土化的過程中,應注意消費文化、消費習慣的差異,在全球化和本土化中間找到一個平衡點。

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