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難道白酒市場的春天真的又回來了嗎?

http://www.workercn.cn   2018-01-10 07:35:58   來源:中工網——《工人日報》   查看評論

春節即將來臨,白酒漲價聲聲,特別是高端白酒供不應求,終端銷售價格直線上漲。到底是消費者用酒量大增,抑或是虛假繁榮?

白酒市場春天真的來了嗎 ?

  1月4日,貴州茅台集團宣布上調飛天茅台價格,茅台出廠價由819元提高到969元,終端建議零售價1499元,雖然提價了,但是市場缺貨的現象還是很嚴重。按照飛天茅台1499元/瓶的價格來看,簡單計算,2兩茅台接近於1克黃金的價格。高檔白酒近年來漲幅之大、利潤之高,也許只有房地產業堪與媲美。

  近期,除茅台、五糧液等一線品牌外,二線白酒也隨著開始了一波漲價高潮。從去年11月開始,酒鬼酒、劍南春、洋河、水井坊等品牌也不甘示弱開始上調價格。

  白酒相繼漲價令人關注,難道白酒的春天又回來了嗎?

  虛假繁榮還是產銷兩旺

  “我們旗下連鎖都是賣1499元,但是只有不到兩箱貨。”重慶觀音橋一家大型超市的煙酒專櫃銷售人員1月8日告訴記者,上一周超市茅台酒(指53°飛天茅台酒,下同)是斷貨的,只有柜上的展示酒,前兩天供貨商才送來兩箱。

  據重慶多個一級經銷商透露,茅台在2017年基本處於供不應求狀態,往往打款幾個月後才收到廠家的貨。同時,由於廠家限制最高價,一些漲價或者變相漲價的經銷商受到廠家處罰,經銷商雖然大賣,但不敢大漲。

  從去年12月15日開始,紅壇酒鬼酒從498元上漲到568。水井坊從去年12月4日開始,典藏系列已經上調40元,井台系列上漲30元,臻釀8號及鴻運裝上調20元。今世緣、劍南春、洋河等也都有不同幅度的上漲,汾酒宣布對青花30等11個產品暫停銷售,下一步漲價已經可以預期。

  “面對逐步開始沸騰的白酒市場,終端接受度如何還很難說。”此間業內專家指出,不同於去年行業價格觸底反彈,今年的提價更多是企業自抬身價,但不等於市場的選擇。總體看,人為拔高存在脫離市場需求的風險。

  記者在採訪中發現,雖然白酒行業整體向好,但也只有兩款產品擁有絕對的主導權,一款為飛天茅台,一款為52度水晶瓶五糧液(即“普五”)。其餘品牌仍難以做到主導產品的市場價格。在實際走訪中,重慶家樂福超市的員工反映,目前高端產品仍以茅台、五糧液銷售最佳,國窖1573作為傳統名酒較洋河夢之藍更受消費者青睞。但即便如此,在終端調查中,多家煙酒專賣店店主仍表示:近期,國窖1573的單瓶銷售價格基本維持在850元左右,難以達到終端建議零售價969元,其他白酒品牌也可以給折扣。

  白酒營銷專家晉育鋒認為,漲價是企業行動,但不等於消費者願意買單。漲價到位與否需要一個過程,過程的長短與企業的市場營運能力和企業擁有的價格主導權有關,並不是每家酒企都能順利漲價到位。廠家提高終端零售價格,雖然能讓利渠道商,但在實際操作層面,漲價仍要符合市場真實的供需關係,否則容易出現市場泡沫、產品價格倒掛。

  “此次高端白酒普遍提價,也體現出了我國白酒行業分化的現象。”中國食品產業主筆朱丹蓬表示,現階段我國白酒行業呈現出啞鈴狀結構,主要劃分為價值型白酒和價格型白酒兩大類。高端白酒消費者對於價格並不太敏感,因為很多人寧可喝少點也要喝好點。次高端酒企的提價則屬一種被動行為,因其消費群體消費能力有限,屬於價值型和價格型兩種白酒的中間緩衝地帶,可增長空間較小,渠道利潤有限,所以其主動漲價的能力也相應受限。

  “上漲”的動因何在?

  有業內人士認為,這一次的漲價,與名酒企都提前完成了去年的任務有一定關係。而元旦和春節是白酒銷售的旺季,白酒市場價格堅挺,此時漲價是在為春節旺季的銷售做準備。

  白酒行業分析師蔡學飛分析認為,近期白酒漲價的直接原因首先是茅台價格居高不下,諸多酒企為了避免與其他品牌拉開差距而被動式提價;其次,整個高端白酒回暖,馬太效應凸顯,名酒企為了保持核心產品競爭力而提價;再次,是出於對明年市場的信心提振,造輿論、做聲勢。

  根據統計數據顯示,在2007~2017的10年時間裡,我國白酒行業產能雖然保持增長,但增速明顯逐年放緩。其中,2011年達到增速最高點,2014年則出現底點。也就是說,行業自從2011年以後,產能已得到極大縮減,2016年的產能增速僅在3.2%左右。

  經過4年的深度調整,由於整個行業近年來控制產能,產銷之間有一定缺口,不能完全滿足市場強勢複蘇的剛性需求,所以漲價就水到渠成。

  除此而外,去年以來,白酒生產製造成本上漲很快。重慶某酒業公司負責人向記者表示,首先是酒廠的人工成本增加了10%;用糧食釀造的原酒每噸增長到4.5萬~5萬元,釀酒成本比過去增加了10%;受環保因素的影響,紙價升高,包裝材料上漲了20%~40%不等。因為上述3大方面的增長,白酒成本增長30%~50%。

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[責任編輯:劉英傑]

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