【深度觀察】實體商店的出路就在腳下

只有敏感地把握不斷變化的需求,及時調整經營策略,才能找到出路甚至成為下一輪變革的引領者

《工人日報》(2017年05月19日 03版)本報記者 蔣菡
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有媒體報道,近日,鄭州多家大型商超相繼關門,這其中有作為地標建築的百盛購物中心,也有“商業大鱷”沃爾瑪超市。

作為全球百貨商店發源地的美國,也同樣業績萎靡。據報道,通過對3年內拍攝的28.4萬張衛星照片分析發現,美國零售業主要分布地區出現了商業活動乏力的現象。其主要指標是:聖誕節來臨前11月的關鍵一周,大商場停車場裡的轎車數量呈明顯減少趨勢。

事實上,2016年底的數據顯示,亞馬遜的市值已經超過了所有美國連鎖商場的市值總和。而在我國,根據聯商網不完全統計,2016年全年,在百貨、購物中心以及大型超市業態中,46家公司共關閉了185家門店。

在電商的衝擊下,實體商業的冬天真的來臨了?未來實體商業究竟靠什麼吸引人?

先分析下實體商店門庭冷落的原因。眼下,80後、90後日益成為消費主力,而沒有經曆過物質匱乏時代並且帶著深刻的網路時代印記的這些年輕人,有著不同於60後甚至70後的消費理念和消費習慣:他們已經不會特意為了買東西而去某家商場——很多東西網購起來更方便。他們之所以還會去實體商場,往往是約了人吃飯、喝咖啡,或只是順路逛一下。因此,如何吸引年輕人逛商場,或許是實體店轉型中必須考慮的核心問題。

80後、90後究竟需要什麼?在網路世界裡,太多東西是他們不費吹灰之力就能輕易買到手、送到家門口的。而在現實世界裡,能夠吸引他們的可能是更體貼而獨到的服務,或是更新鮮而富有情趣的社交環境。當消費者從追求對物質產品的滿意度轉為追求精神層面的滿足感時,實體商店就需要把握這種“需求升級”的本質。

在一些城市,已經有實體商店做出了這方面的嘗試。比如在上海,有商場女鞋區推出“沙漏服務”,顧客等候超時能獲抵用券;還有商圈正打通各商業體地下空間,讓市民不必頂著烈日逛街。有人說,電商是用“價格”打敗了實體店,現在實體店需要用“服務”扳回一局。這種說法不無道理。

同質化的實體店將越來越失去競爭力,真正能提供獨有體驗的實體店則將脫穎而出。在南京,新百B座四樓的“積趣坊”是新街口商圈首個社交文創區,是眾多文藝青年的新去處。消費者在那裡學插花、做銀飾、學皮藝、畫油畫、做木工……有業內人士預言,文創類是商場繼餐飲、娛樂之後,新引進的特色業態。事實上,隨著新零售時代撲面而來,傳統商場向文化消費、時尚消費、社交體驗中心等轉變的步伐正在加快。

值得一提的是,在“摧毀了”很多實體書店之後,全球最大的網路書店亞馬遜已經在2015年年底開起了實體書店。噹噹網也相繼開設了140多家實體書店……

因此,唯一不變的就是變化。無論網店還是實體店,無論線上還是線下,只有敏感地把握不斷變化的需求,及時調整經營策略,才能找到出路甚至成為下一輪變革的引領者。